Was macht einen Knick zur Verpackungsikone?

Verpackungsdesign entscheidet oft in Sekunden über Kauf oder Ablehnung. Doch was wirklich wirkt, ist komplexer als gedacht. Verpackungsdesign-Experte Fernando Arendar gibt Einblicke in die Psychologie hinter erfolgreichen Verpackungen und erklärt, wie Neuropackaging Marken hilft, Konsumenten gezielt anzusprechen und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Was lässt ein Produkt vertrauenswürdig wirken? Warum suggeriert eine Verpackung besseren Geschmack, höhere Qualität oder natürlichere Zutaten als die andere? Und wieso scheitert ein aufmerksamkeitsstarkes, trendiges Verpackungsdesign im Supermarktregal? Neuropackaging geht diesen Fragen mit wissenschaftlicher Verpackungsforschung auf den Grund und hinterfragt etablierte, jedoch längst überholte Glaubenssätze der Branche.

Fernando Arendar ist Spezialist für Markenbildung und Verpackungsdesign und Gründer des Unternehmens Nitid Studio – einer Branding-Agentur, welche die Erkenntnisse aus Verhaltens- und Neurowissenschaften in Verpackungsdesigns übersetzt. Er erklärt: „Der Ansatz hinter Neuropackaging besteht darin, zu verstehen, wie Verpackungsdesign die Wahrnehmung der Verbraucherinnen und Verbraucher vor dem Ausprobieren eines Produkts prägt und wie Marken die Konsumpsychologie nutzen können, um stärkere Verpackungskonzepte zu entwickeln: Farben, Strukturen, Texturen, Haptik und Typografien, die den entscheidenden Unterschied beim Kaufverhalten machen.“

Eine wichtige Schlussfolgerung, die Arendar aus der evidenzbasierten Verpackungsforschung gezogen hat, ist, dass in der Verpackungsbranche über viele Jahre Überzeugungen gefestigt wurden, die nicht einfach auf das tatsächliche Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher übertragbar sind: „Das Design einer Verpackung muss Wiedererkennung schaffen“ oder „mit Erwartungen brechen.“ „Menschen treffen Kaufentscheidungen in wenigen Sekunden.“ – Diese und ähnliche Grundsätze führt Marken zu der Überzeugung, die einzige Aufgabe einer Verpackung sei es, so schnell wie möglich Aufmerksamkeit zu erregen.

Designtrends wie „Chaos Packaging“ treiben diese Annahmen auf die Spitze, bergen jedoch Risiken: Erzielt ein Produktlaunch oder ein Redesign bei Konsumentinnen und Konsumenten nicht die gewünschte Resonanz, kann eine schlechte Verpackungsentscheidung zu erheblichen finanziellen Verlusten führen.

Schon 1932 hat Clara Ritter, die das Unternehmen mit ihrem Ehemann Alfred Eugen gegründet hatte, die Idee des Knick-Packs. Doch erst in den 1970er-Jahren, als die Menschen zunehmend mobiler werden und die Tafel in jede Jackentasche passen soll, ohne dabei zu zerbrechen, trifft sie tatsächlich den Nerv der Zeit. Der damalige Werbeslogan brachte es auf den Punkt: „Der Trick mit dem Knick und die Masche mit der Tasche.“

Äußerlich hat sich am Knick-Pack wenig verändert, beim Material hingegen umso mehr. Seit 1991 setzt Ritter Sport auf eine recyclingfähige Monofolie aus Polypropylen. Langfristig arbeitet das Unternehmen an Lösungen aus nachwachsenden Rohstoffen. Doch gerade bei Schokolade geht der Produktschutz vor. Einige Sorten stellen laut Konzern papierbasierte Verpackungen bis heute vor Herausforderungen. Hier wird weiter getüftet.

Und auch die Fragen aller Fragen bleibt: Wie öffnet man die Schokolade nun eigentlich richtig? Die meisten Naschkatzen knicken ganz beherzt in der Mitte. Andere lösen die Verpackung vorsichtig entlang der Falz. Nach 50 Jahren Knick-Pack ist offenbar nur eins sicher: Es gibt viele Wege zur Schokolade.