Die Psychologie hinter innovativem Verpackungsdesign: Mit Neuropackaging die Wirkung von Verpackungen optimieren

Verpackungsdesign entscheidet oft in Sekunden über Kauf oder Ablehnung. Doch was wirklich wirkt, ist komplexer als gedacht. Verpackungsdesign-Experte Fernando Arendar gibt Einblicke in die Psychologie hinter erfolgreichen Verpackungen und erklärt, wie Neuropackaging Marken hilft, Konsumenten gezielt anzusprechen und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Was lässt ein Produkt vertrauenswürdig wirken? Warum suggeriert eine Verpackung besseren Geschmack, höhere Qualität oder natürlichere Zutaten als die andere? Und wieso scheitert ein aufmerksamkeitsstarkes, trendiges Verpackungsdesign im Supermarktregal? Neuropackaging geht diesen Fragen mit wissenschaftlicher Verpackungsforschung auf den Grund und hinterfragt etablierte, jedoch längst überholte Glaubenssätze der Branche.

Fernando Arendar ist Spezialist für Markenbildung und Verpackungsdesign und Gründer des Unternehmens Nitid Studio – einer Branding-Agentur, welche die Erkenntnisse aus Verhaltens- und Neurowissenschaften in Verpackungsdesigns übersetzt. Er erklärt: „Der Ansatz hinter Neuropackaging besteht darin, zu verstehen, wie Verpackungsdesign die Wahrnehmung der Verbraucherinnen und Verbraucher vor dem Ausprobieren eines Produkts prägt und wie Marken die Konsumpsychologie nutzen können, um stärkere Verpackungskonzepte zu entwickeln: Farben, Strukturen, Texturen, Haptik und Typografien, die den entscheidenden Unterschied beim Kaufverhalten machen.“

Eine wichtige Schlussfolgerung, die Arendar aus der evidenzbasierten Verpackungsforschung gezogen hat, ist, dass in der Verpackungsbranche über viele Jahre Überzeugungen gefestigt wurden, die nicht einfach auf das tatsächliche Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher übertragbar sind: „Das Design einer Verpackung muss Wiedererkennung schaffen“ oder „mit Erwartungen brechen.“ „Menschen treffen Kaufentscheidungen in wenigen Sekunden.“ – Diese und ähnliche Grundsätze führt Marken zu der Überzeugung, die einzige Aufgabe einer Verpackung sei es, so schnell wie möglich Aufmerksamkeit zu erregen.

Designtrends wie „Chaos Packaging“ treiben diese Annahmen auf die Spitze, bergen jedoch Risiken: Erzielt ein Produktlaunch oder ein Redesign bei Konsumentinnen und Konsumenten nicht die gewünschte Resonanz, kann eine schlechte Verpackungsentscheidung zu erheblichen finanziellen Verlusten führen.

In einem gesättigten Markt für Konsumgüter erscheinen nicht-prototypische oder „chaotische“ Verpackungen wie eine einfache Lösung zur Aufmerksamkeitserregung: „Sie bieten gute Geschichten für Designerinnen und Designer, Marken und die Medien. Es macht Spaß, über Sonnenschutz in einer Schlagsahnedose oder ein Getränk in einer Waschmittelflasche zu sprechen“, sagt Fernando Arendar.

Allerdings können atypische Verpackungen genauso Verwirrung stiften, Vertrauen reduzieren oder Sicherheitsbedenken auslösen: „Verbindet das Gehirn die Verpackungsstruktur mit dem falschen Verwendungskontext, kann das Produkt instinktiv riskant oder unangemessen wirken.“ Gleiches untermauert die jüngste Studie zu unkonventionellem Verpackungsdesign „Nonprototypical packaging and strategic implications: When structural design disrupts or delivers“*, an der Arendar mitgewirkt hat: Größere Sichtbarkeit allein garantiert keine stärkere Verbraucherreaktion. Wird ein Lebensmittel in einer Struktur platziert, die mit Reinigungsmitteln, Kraftstoff oder Medikamenten assoziiert wird, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die wahrgenommene Qualität, Vertrauen und Angemessenheit reduziert werden.

Wenn die neue Struktur jedoch noch mit einem vertrauten Konsumkontext in Verbindung steht oder Komfort, Portabilität, Lagerung oder Verwendung verbessert, kann nichtprototypisches Verpackungsdesign überzeugen. Der Schlüssel liegt nicht in der Disruption an sich. Der Schlüssel liegt im Gleichgewicht zwischen Neuheit und Kohärenz. Die Verpackung darf überraschend sein, muss jedoch verständlich, glaubwürdig und für das Produkt angemessen wirken.

Fernando Arendar ist überzeugt, dass Packaging Designer das Verbraucherverhalten tiefergehend verstehen müssen und wie Verpackungen analysiert und getestet werden. Konsumentinnen und Konsumenten zu fragen, was sie von einem Design halten, ob sie es mögen oder ob sie es kaufen würden, liefere häufig keine besonders nützlichen Antworten. „Menschen sind nicht immer in der Lage zu erklären, warum eine Verpackung für sie funktioniert oder nicht.“

Vor der Entwicklung des Verpackungsdesigns sollten die Verantwortlichen zunächst herausfinden, welche mentalen Verknüpfungen Menschen mit der Kategorie haben: Welche Signale sind stark und kaum zu durchbrechen? Welche können herausgefordert werden? Welche Konventionen schaffen Vertrauen? Welche sind bloße Gewohnheiten, die verbessert werden könnten?

Gute Verpackungspraxis bedeutet nach Arendar nicht, um jeden Preis anders zu sein. Die besten Verpackungen hielten oft genug Kategorie-Codes aufrecht, um schnell erkannt zu werden, fügten jedoch spezifische Details hinzu, die die Marke unverwechselbar, einprägsam und interessant machen. Diese Balance sei entscheidend: Ist die Verpackung zu konventionell, kann sie in der Kategorie untergehen. Ist sie zu anders, verstehen Verbraucherinnen und Verbraucher möglicherweise nicht, was das Produkt ist, wie es verwendet wird oder ob sie ihm vertrauen können.

„Eine starke Praxis ist die Arbeit mit assoziativem Lernen. Das bedeutet, die mentalen Assoziationen, die Menschen bereits mit einem Produkt, einer Zutat, einem Verwendungsmoment oder einer sensorischen Erwartung verbinden, aufzugreifen und in klare Designsignale umzuwandeln“, sagt Arendar.

„In beiden Fällen versucht die Verpackung nicht nur, Aufmerksamkeit zu erregen. Sie nutzt Struktur, Haptik und Assoziation, um das Produkt einprägsamer und bedeutungsvoller zu machen“, erklärt Arendar.

Aus neurowissenschaftlicher Perspektive interessant: die Möglichkeit, gedruckte OLED-Technologie (Organic Light Emitting Diode) in Verpackungen zu integrieren und was sie für die Verbraucherwahrnehmung bedeuten könnte. „Unser Gehirn reagiert äußerst empfindlich auf Bewegung und sich verändernde Reize, weil Bewegung in natürlichen Umgebungen oft signalisiert, dass etwas Aufmerksamkeit verdient“, erklärt Arendar.

Wenn – und das ist entscheidend – die OLED-Technologie sinnvoll eingesetzt wird, kann sie spannende Innovationen für das Verpackungsdesign eröffnen. Eine Verpackung könnte subtiles Licht, Bewegung oder dynamische visuelle Hinweisreize nutzen, um Produktfrische, Premiumqualität, Rituale oder eine spezifische sensorische Erwartung hervorzuheben. Wie jeder andere Verpackungsreiz sollte Bewegung einem klaren Zweck dienen, den Konsumentinnen und Konsumenten helfen, das Produkt besser zu verstehen oder es leichter in Erinnerung zu behalten. Andernfalls erzeugt es nur ein visuelles Rauschen.

*Nonprototypical packaging and strategic implications: When structural design disrupts or delivers“ Arendar, Fernando, Waters, Kevin, Howard, Shelby and Watts, Jon (2025, March 1). Nonprototypical packaging and strategic implications: When structural design disrupts or delivers. In the Journal of Brand Strategy, Volume 14, Issue 4.