"Im Kosmetikmarkt kann die Verpackung ein Alleinstellungsmerkmal sein"

Die cosnova GmbH steht hinter den bekannten Kosmetikmarken essence, CATRICE und L.O.V. Das inhabergeführte Unternehmen wurde 2001 gegründet und hat in den vergangenen 15 Jahren neue Maßstäbe auf dem internationalen Kosmetikmarkt gesetzt. Mittlerweile ist cosnova in elf Ländern Marktführer nach Volumen, darunter Deutschland, Irland und Österreich. Und das nicht zuletzt, weil der Kosmetikhersteller zeigt, dass Qualität keine Frage des Preises ist, und immer wieder Trendgespür beweist. So werden jährlich etwa 50 Prozent des Sortiments von essence und CATRICE erneuert und regelmäßig limitierte Trendkollektionen entwickelt. Mit dieser Innovationskraft hat es das Unternehmen geschafft, essence als „Europas Kosmetikmarke Nr. 1“ zu etablieren. Erst 2016 hat cosnova ihr Portfolio um die Marke L.O.V erweitert, die auf exklusive Verpackungen und zukunftsweisende Technologien setzt.

Anja Bonnländer, Director Purchase & Packaging Development, erklärt im Interview, welche Verpackungslösungen bei welcher Zielgruppe gefragt sind, warum Verpackungsdetails zu Wiederverkaufsargumenten werden können und wie Social Media das Verpackungsdesign von Kosmetikmarken beeinflusst.

Infografik "Globale Kosmetikverpackungsindustrie wächst weiter"

Frau Bonnländer, die cosnova GmbH bedient mit essence, catrice und L.O.V unterschiedliche Zielgruppen. Wie finden Sie die richtige Verpackungslösung für verschiedene Ansprüche?
Generell achten wir darauf, dass die gewählte Verpackung dem hohen Anspruch an Qualität gerecht wird und gleichzeitig auch den Look & Feel der Marke widerspiegelt. essence bedient insbesondere junge Kundinnen und Erstnutzerinnen von dekorativer Kosmetik, sodass wir den Fokus auf das Branding setzen und somit neben dem Produkt auch die Marke in Szene setzen. L.O.V hingegen richtet sich an die selbstbewusste Frau, die die höchsten Ansprüche an Qualität und Produkt-Performance stellt. Neben der Farbauswahl und dem hohen Texturanspruch haben wir bei L.O.V auch viel Wert auf das Packaging gelegt. Wir haben uns dabei bewusst für Verpackungselemente entschieden, die aus dem Premium-Bereich bekannt sind.

Für Ihre Marken catrice und L.O.V setzen Sie auf innovative Technologien und exklusive Verpackungen in Premium-Qualität. Trotzdem bewegen Sie sich eher im Niedrigpreissegment. Wie geht das?
Bei CATRICE achten wir auf ein stylisches Verpackungsdesign und bewegen uns dabei im Preiseinstiegsbereich des Massenmarktes. CATRICE ist mit einem weltweit einheitlichen Display mittlerweile in über 60 Ländern erhältlich. Dies ermöglicht die Produktion einer sehr hohen Produktmenge und somit auch den Einsatz von Technologien, die andernfalls nicht möglich wären. L.O.V hingegen ist im gehobenen Preissegment des Massenmarktes positioniert, somit ist auch eine höhere Flexibilität bei den Stückzahlen gegeben.

L.O.V-Verpackungen haben z. B. Magnetverschlüsse bei den Lippenstiften. Werden solche technischen Highlights in Zukunft immer wichtiger werden, um Verbraucher angesichts der vielen Produkte im Markt von einer Marke zu überzeugen?
Der Kosmetikmarkt lebt von der Vielfältigkeit und Individualität der angebotenen Marken und Produkte. Technische Highlights wie beispielsweise der Magnetverschluss beim LIPaffair Lipstick von L.O.V sind Alleinstellungsmerkmale und üben positiven Einfluss auf die Gesamt-Performance des Produktes aus. Der Magnetverschluss prägt sich beim Konsumenten ein und unterstützt so beim Aufbau einer emotionalen Bindung zur Marke, was letzten Endes zum klassischen Wiederkaufsargument führt.

Am POS setzen Sie Ihre Produkte in Displays in Szene. Achten Sie daher auch beim Verpackungsdesign darauf, dass alle Produkte zusammen ein harmonisches Gesamtbild ergeben oder kommt es auf den Einzelauftritt an?
Es kommt auf beide Komponenten an. Es ist sehr wichtig, dass das Display dem Markenkern entspricht und dem Konsumenten eine Orientierung bei der Produktauswahl ermöglicht. Dabei sind klare Strukturen wichtig. Jede Marke hat seine eigene Formgebung und Formsprache, die es dabei zu beachten gilt. Der markengerechte Einzelauftritt darf allerdings auch nicht fehlen. Denn das Produkt ist letztendlich die Komponente, die die Marke im täglichen Gebrauch widerspiegelt.

Zur Vermarktung Ihrer Produkte setzen Sie auch auf die Zusammenarbeit mit Influencern. Das führt dazu, dass Ihre Produkte verstärkt im Internet und den sozialen Medien inszeniert werden. Führt das dazu, dass das Verpackungsdesign in den letzten Jahren noch wichtiger geworden ist?
Die Zusammenarbeit mit Influencern ist integraler Bestandteil unserer Markenkommunikation. Ein Highlight davon ist im Frühling dieses Jahres entstanden: In enger Zusammenarbeit mit vier Bloggern hat essence die Trend Edition „bloggers' beauty secrets“ auf den Markt gebracht. Von der Produkt- und Farbauswahl bis hin zum Verpackungsdesign haben die Blogger hier ihre eigenen Produkte entwickelt. Außerdem nimmt auch das Teilen von Bildern in sozialen Medien stetig zu und so sind auch die Herausforderungen an unterschiedliche Verpackungsdesigns gewachsen.

Mit essence und catrice sind Sie weltweit vertreten. Gibt es länderspezifische Vorlieben in Hinblick auf Material und Design von Verpackungen?
Sicherlich gibt es einige länderspezifische Gegebenheiten und Vorlieben. Nichtsdestotrotz verwenden wir weltweit einheitliche Displays, die sich lediglich in der Breite des Produktsortiments und in den Formulierungen der einzelnen Farbnuancen unterscheiden.

In Ihrem Sortiment gibt es aber nicht nur zahlreiche Limited Editions, sondern Sie erneuern es mehrfach im Jahr zu großen Teilen. Bedeutet das, dass es für Sie immer wichtiger wird, auch kleinere Verpackungsmengen effizient herstellen zu können?
Wir erneuen unser Standardsortiment mit einer Innovationsrate von ca. 50 % pro Jahr, produzieren allerdings nicht selbst. Somit hängt die Effizienz kleinerer Verpackungsmengen ganz stark von der Wahl des passenden Lieferanten ab und dann im Weiteren auch davon, ob der Lieferant eigene Verpackungstools für uns entwickeln muss, wie beispielsweise für L.O.V. Große Lieferanten, die unterschiedliche Kunden beliefern und entsprechend ein breitgefächertes Standardsortiment anbieten, produzieren in der Regel immer effizient und flexibel – auch wenn kleinere Mengen bestellt werden.

In der Lebensmittelbranche boomt das Thema „to go“ gerade. Bereits vor einigen Jahren haben Sie auf eine eigene „pocket beauty“-Reihe gesetzt. Verstärkt sich dieser Trend auch im Beautybereich noch mehr?
Die Produkteigenschaft „on the go“ ist auch in der dekorativen Kosmetik wichtig. Produkte überzeugen dabei entweder durch ein praktisches Verpackungsdesign oder durch eine Multifunktionalität. In unseren limitierten Trend Editions greifen wir diese Thematik gerne auf. So gibt es beispielsweise den „cushion powder blush“ aus der kommenden essence Trend Edition „winter glow“ in einem praktischen Cushion-Packaging mit integriertem Spiegel – perfekt für den Einsatz unterwegs!

Die Kosmetikindustrie ist vielen rechtlichen Regulierungen unterworfen: Beeinflusst das auch die Verpackungen (z. B. durch den Aufdruck von Kennzeichnungen)?
Rechtliche Regulierungen beeinflussen das Verpackungsdesign enorm. In den USA muss beispielsweise das Füllgewicht des Produktes immer auf der Vorderseite der Verpackung stehen. Somit muss bei der Produktentwicklung von Beginn an berücksichtigt werden, ob das Produkt auch noch in weiteren Märkten gelauncht wird.

Bei Make-up übernimmt die Verpackung nicht nur Schutz- und Marketingfunktionen. Vielfach müssen die Verbraucher mit ihr gleichzeitig das Produkt anwenden (z. B. Wimperntusche). Was bedeutet es für das Verpackungskonzept, wenn die Verpackung auch Werkzeug ist?
Dann wird das Verpackungskonzept eine komplexere Einheit und somit umso wichtiger für die spätere Produktperformance im Markt. Verbrauchertests geben beispielsweise Aufschluss über die optimale Gestaltung des Tools.