Sportjahr 2018: Sonderverpackungen als Marketinginstrumente

Bald ist es soweit, und das Sportjahr 2018 beginnt: Die Olympischen Winterspiele in Pyeongchang starten am 9. Februar und nach ihrer Beendigung dauert es nicht einmal vier weitere Monate, bis weißer Schnee gegen grünen Rasen eingetauscht wird und die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland beginnt. Die Aufmerksamkeit einer weltweiten Zuschauerschaft ist garantiert, das nutzen Unternehmen weltweit und bringen ihre Produkte gern in Special-Edition-Verpackungen auf den Markt. 

Das US-amerikanische Unternehmen mit dem rot-weißen Logo fehlt selten als Sponsor bei internationalen Sportveranstaltungen. Für die kommenden Olympischen Winterspiele in Pyeongchang wird es limited editions von Coca-Cola-Getränkeflaschen mit den Konterfeis unterschiedlicher US-amerikanischer Athleten geben.

Und auch auf Wandaufstellern und Bannern finden sich Bobfahrer, Eiskunstläufer und mehr. Bereits seit 90 Jahren ist die Firma mit dem olympischen Gedanken verbunden: 1928 stellte sie den Aktiven 1.000 Kartons mit dem beliebten Getränk zur Verfügung. Damals allerdings noch ohne weitere Werbeaufdrucke.

Bei den vergangenen Olympischen Spielen im Sommer 2016 im brasilianischen Rio de Janeiro gab es nicht nur vor Ort spezielle Verpackungen zu kaufen. Auch in ihrer Heimatstadt konnten Sportfanatiker Sondereditionen verschiedenster Produkte erwerben. Unter anderem hatte der Verpackungshersteller STI Group zahlreiche Ideen für Aktionen am Point of Sale.

Beliebt sind häufig personalisierte Produkte. Per Digitaldruck konnten sich damals beispielsweise die Verbraucher selbst mit dem Lieblingssportler auf die Verpackung drucken lassen. Auch Bulk-Packs werden klassischerweise in Zeiten großer Sportevents vermehrt gewünscht, praktisch sind Partybeutel mit Logo und Spielspaß, wenn die Freunde zum ‚private viewing’ vorbeikommen. Selfie-Stationen am POS bringen zusätzliche Emotionen ins Spiel und stärken die Kunde-Produkt-Beziehung.

Adidas, McDonald's und Coca-Cola sind nur einige der Sponsoren, die im Sommer in Russland ihre Waren vermarkten.

Dass einmalige und weltweit in den Medien übertragene Ereignisse geradezu nach besonderen Werbemaßnahmen schreien, liegt für viele Verpackungsdesigner auf der Hand. Doch was wollen die Verbraucher wirklich? Und wie sollte welche Zielgruppe angesprochen werden? Einer Befragung des Marketingstudiengangs der Reutlingen University School of International Business unter rund 3.500 Jugendlichen nach dem Sommermärchen 2006 zufolge konnten sich die Studienteilnehmer an nur durchschnittlich 2,69 Namen der insgesamt 15 Hauptsponsoren mit Bandenwerbung erinnern. Innovative Marketingmaßnahmen, die die Produktverpackung mit einbinden, versprechen hingegen mehr Erfolg.