Einzigartig!

„Tim & Maria“, „Mein Schatz“, „Heirate mich!“ – vier Jahre lang konnten Liebhaber des italienischen Brotaufstrichs die eigens ausgesuchten Namen, Statements oder Bekundungen beim täglichen Frühstücksritual bewundern oder als Geschenk die Augen der Liebsten zum Strahlen bringen. Über eine eigene Microsite wurden zahlreiche persönliche Nutella-Gläser designed, mit Wunschtext versehen und die individuelle Lieblingsfarbe für das Etikett ausgewählt.

Doch, nun ist Schluss mit den Worten, Kunst soll sie ersetzen. Mit diesem Anspruch startete der Süßwarenkonzern Ferrero gemeinsam mit HP und der Werbeagentur Ogilvy & Mather Italia und einer Entwicklungszeit von zwei Jahren in seinem Heimatland eine neue Kampagne mit dem Namen „Nutella Unica“. Sieben Millionen Nutella-Gläser wurden dafür mit einem eigenen Design versehen. Und damit sind tatsächlich sieben Millionen unterschiedlich gestaltete Gläser gemeint. Jedes von ihnen ist einzigartig. Dutzende Muster mit Tausenden Farbkombinationen wurden von einem Algorithmus berechnet. Und dabei können sogar die klassischen Produktionslinien genutzt werden – ohne zusätzliche Investitionen. Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten; zumal mit der Markteinführung auch eine große Marketingkampagne mit Gewinnaktionen einherging. Innerhalb eines Monats waren die Aktionsgläser ausverkauft, 10.000 Videos haben die Verbraucher mit ihren Lieblingsgläsern gepostet.

Den Erfolg der Kampagne möchte der Konzern auch in anderen europäischen Ländern fortsetzen. Nachdem in Frankreich schon zwei Monate nach Kampagnenstart weitere 2,6 Millionen komplett verschieden dekorierte Gläser produziert wurden, sind die bunten Muster seit Januar 2018 nun auch in Deutschland in den Supermarktregalen erhältlich. Hier ist die Agentur ‚ Zum goldenen Hirschen Hamburg Dammtor’ für die parallel gestartete Medienkampagne verantwortlich. In jedem Aktionsglas befinden sich Gewinnspielcodes. Mit dem richtigen kann ein limitierter Nutella-Lampendeckel gewonnen werden, in dem kleine LEDs integriert sind. Die Idee zu dem Upcycling-Konzept setzte der Konzern zuvor auch schon in der französischen Kampagne um.

Dass einzigartiges und personalisiertes Verpackungsdesign die Käufer anzieht, haben sich vor Ferrero bereits andere Marken zunutze gemacht. Schon einige Jahre zuvor setzte Coca-Cola gemeinsam mit HP nach der sehr erfolgreichen Namenskampagne aus dem Jahr 2009 die Designkampagne ‚It’s mine’ für die ‚Diet-Coke’ in Israel und Nordamerika um. Dafür wurden zwei Millionen einzigartige Etiketten produziert. Passend dazu erhielten die Verbraucher in ausgewählten Aktionen Geschenke wie Handyschalen oder T-Shirts, versehen mit genau dem gleichen Design wie das der Flasche.

Einzigartig sollten sich auch die Genießer von ‚Vodka Absolut’ fühlen. ‚One of a kind. Millions of expressions’ hieß der begleitende Slogan zur Vorreiter-Kampagne ‚Absolut Unique’. Vier Millionen einzigartige Flaschen kamen so zustande, produziert im Direktdruckverfahren. Jede Einzelne von ihnen zu schön zum Entsorgen, dafür bestens geeignet, um Blumen oder Kerzen darin zur Geltung zu bringen.