Gamification rund um Verpackungen

„Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Worts Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt", so sprach schon Friedrich Schiller. Und tatsächlich hat das Spielen in heutigen Zeiten für die Digital Natives einen ganz anderen Wert als damals. Selbst die Generation der 30- bis 50-Jährigen ist mit Computer- und Videospielen größtenteils vertraut. Kein Wunder also, wenn sich Wirtschaft und Industrie des Spieltriebs der Menschen bedienen, um ihre Produkte besser zu vermarkten.

Gamification heißt dieser Trend, dessen Name auf das Jahr 2002 zurückgeht. Vermehrt tauchte er in den vergangenen Jahren nicht nur in Personalabteilungen als Motivationsprinzip für Mitarbeiter auf, sondern auch im Marketing zum Beispiel von Verpackungen. Meist werden Kunden per Augmented Reality oder QR-Codes auf Verpackungen animiert, die Grenzen zwischen realer und digitaler Welt spielerisch zu überwinden. Über diesen interaktiven Kanal zwischen Marke und Verbraucher können Zusatzinformationen zu Inhaltsstoffen, Produktherkunft oder Umweltinformationen in Echtzeit vermittelt und gleichzeitig Spiele und Werbeaktionen mit eingebunden werden. Das verbessert das Einkaufserlebnis kontinuierlich und macht es darüber hinaus für den Kunden noch individueller.

Der spielerische Ansatz mit Belohnungsprinzip ist hingegen nicht neu. Schon in den 60-iger Jahren nutzte das Diätprogramm Weight Watchers den Antrieb genauso wie diverse Unternehmen Sammelprogramme für Meilen oder Punkte anbieten, die gleichermaßen solche Spielmechanismen verfolgen, auch, wenn der Verbraucher das selbst so nicht immer empfinden sollte.

Für ein gewisses Verhalten gibt es eine Belohnung. So gelingt das Treppensteigen mit Musik zum Beispiel besser. Das hat der Autohersteller Volkswagen in U-Bahn Stationen unter Beweis gestellt. Jede Stufe wurde dafür zu einer Klaviertaste umgestaltet. Die meisten Passanten ließen die Rolltreppe mit Freuden links liegen und folgten allein dem Spaßfaktor und damit der sportlichen Betätigung. Auch Alltagsaufgaben lassen sich auf spielerische Art leichter erledigen, beispielsweise mit einer als Spiel aufgebauten To-Do-Listen-App wie ‚Epic Win’. Spaß kann offensichtlich das Verhalten verändern, so das Fazit.