Das Auspackerlebnis als Teil der Markenkommunikation

Die Verpackung ist Teil der Markenkommunikation. Darüber sind sich immer mehr Unternehmen bewusst und nutzen sie gezielt als Ergänzung zur Werbung in klassischen und sozialen Medien. Mit der Verpackung erlebt der Konsument die Marke am Point of Sale und entscheidet innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde, ob er das Produkt kaufen möchte oder nicht. Dies ist der erste Moment, in dem das Markenversprechen eingelöst werden kann. Das Verpackungsdesign verkörpert die Markenidentität und macht sie für den Kunden mit all seinen Sinnen erlebbar.

Etwas anders verhält es sich im E-Commerce. Denn hier kann der Kunde das Produkt nicht anfassen oder riechen. Seine Entscheidung muss er anhand von Preis, Produktbeschreibung, Bildern und Rezensionen treffen. Das Brand-Erlebnis, der erste physische Kontakt zur Marke wird also verschoben. Erst, wenn das Paket mit dem bestellten Produkt beim Kunden eintrifft, kann die Marke real erfahren und der Kunde schon vor Gebrauch des Produkts überzeugt werden. Es ist genau dieser Moment, den Unternehmen mit einer markengetreu gestalteten Versandverpackung nutzen sollten.

Doch sehr häufig kommt die ersehnte Ware in einem langweilig braun verpackten Karton mit Paketaufklebern, diversen Strichcodes und Klebestreifen beim Besteller an. Nicht selten liegen zahlreiche Paketbeilagen, unpersönliche Lieferscheine und automatisierte Rechnungen dem Paket bei. Im schlechtesten Fall hält der Kunde ein verbeultes oder beschädigtes Paket in den Händen. Kein guter Start für den ersten physischen Kontakt mit der Online-Ware.

Zahlreiche Unboxing-Videos im Internet zeigen deutlich, welche Freude mit dem Auspackerlebnis verbunden ist. Wer sich an seine Kindertage zurückerinnert, weiß genau, welche Emotionen ein verpacktes Geschenk auslöst. Nichts ist spannender als das Auspacken. Eine gute Versandverpackung soll den Kunden sozusagen begrüßen. 

Die österreichische Marktforscherin Helene Karmasin spricht in ihrem Buch „Verpackung ist Verführung“ sogar von einem sinnlichen Akt des Auspackens. Schicht um Schicht begibt sich der Kunde auf Entdeckungstour hin zur Ware; vergleichbar mit dem erotischen Vergnügen beim Entkleiden. Doch, so schreibt sie, hätten bisher die wenigsten Online-Händler den Wert der Versandverpackung wirklich erkannt.

Wer den Auspackmoment emotional richtig gestaltet, verbessert nicht nur das Markenerlebnis, sondern auch die Kundenbindung und erhöht damit gleichzeitig auch die Chance auf einen Wiederkauf. Eine schöne Versandverpackung vermittelt dem Kunden eine größere Wertschätzung. Außerdem sinkt die Retourenquote bei persönlich verpackten Paketen und Online-Rezensionen können durch ein schönes Auspackerlebnis positiv beeinflusst werden.