McDonald’s: Verpackungen als Markenträger

Knallige Farben, überdimensionale Schrift und klare Reduziertheit – so modern tritt die Fastfoodkette McDonald’s mit ihren Verpackungen seit dem letzten Verpackungs-Relaunch im Jahr 2016 weltweit auf. Die zugehörige Marketingkampagne war nicht weniger auffällig. Anstatt Gucci-Lederbag und Louboutin High Heels mit roten Sohlen trägt das Model auf den Kampagnenfotos eine  Big Mac© -Tasche verziert mit Perlen und dazu Pumps mit Strohhalmabsätzen. Alle drei bis vier Jahre gönnt sich die Restaurantkette ein sogenanntes Make-Over auf globaler Ebene und möchte damit unterstreichen, dass McDonald’s eine moderne Marke ist, die sich stets wandelt und erneuert.

Gleichzeitig bleibt man sich treu. Die Wortmarke – das goldene M – wurde seit den Siebziger Jahren in seiner Form nicht verändert. Für die weltweite Wiedererkennbarkeit ähnelt sich das Design der Verpackungen in den unterschiedlichen Märkten. Größe und Form sind sehr ähnlich, da sich auch die Abläufe in den Küchen gleichen. So müssen die Faltschachteln, Tüten, Becher & Co. so gestaltet sein, dass die Mitarbeiter in allen Restaurants sie in kürzester Zeit problemlos unterschieden und den jeweiligen Produkten zuordnen können.

Die Verpackungen der Burger, Wraps, Pommes Frites, Salate, Getränke und Desserts haben unterschiedliche Funktionalitäten. So dient die Gestaltung der Hüllen zum einen der Produktpräsentation; sie enthalten aber auch Informationen für die Gäste – zum beispielsweise die Nährwerte des entsprechenden Produktes oder Hinweise zu heißem Inhalt.

In erster Linie aber geht es um den Schutz der frisch zubereiten Produkte. Sie sollen beim Gast unbeschadet und warm ankommen.

Wichtig ist dem Amerikanischen Konzern außerdem die Nachhaltigkeit und das Recycling der Verpackungen. Bis 2025 sollen in allen McDonald’s-Ländern weltweit nur noch Verpackungsmaterialien aus erneuerbaren, recycelten oder zertifizierten Quellen verwendet und sämtliche Verkaufsverpackungen wiederverwertet werden.

In Deutschland beträgt der Recyclinganteil von Verpackungen aktuell bereits rund 70 Prozent. Frischfasern, die für die Verpackungen zum Einsatz kommen, stammen bereits seit 2015 zu 100 Prozent aus nachhaltiger Forstwirtschaft (FSC- oder PEFC-Siegel) und Verpackungen und sonstige Wertstoffe werden von den Mitarbeitern in den Restaurants getrennt, erfasst und in den Material-Kreislauf zurückgeführt.

Darüber hinaus wurden in Deutschland verschiedene Maßnahmen ergriffen, um Verpackungsmaterialien zu reduzieren. Beispielsweise werden in den sogenannten „Restaurants der Zukunft“, die eine besondere Auswahl an digitaler Interaktion mit dem Kunden und eine erweiterte individuelle Produktauswahl anbieten, Heißgetränke für den Verzehr vor Ort in Glas- und Porzellangeschirr ausgeschenkt.

Seit 2016 kann man sich außerdem Kaffee zum Mitnehmen in selbst mitgebrachte saubere Behältnisse füllen lassen; dafür erhält man 10 Cent Rabatt pro Getränk. Seit Ende April 2018 wird gemeinsam mit dem McDonald’s Franchise-Nehmer Adriaan Hendrikx in Augsburg die Beteiligung am Recup-System getestet. Bei diesem Pfandsystem hat der Gast die Möglichkeit, sich seinen Kaffee in einen Pfandbecher füllen zu lassen und diesen dann bei allen teilnehmenden Partnern wieder abzugeben bzw. gegen einen sauberen Becher einzutauschen.