Geschmackvolles Design

Der Einfluss von schön präsentiertem Essen beginnt nicht erst auf dem Teller durch schönes Anrichten, sondern schon beim ansprechend gestalteten Verpackungsdesign. Produzenten erkennen zunehmend die Wichtigkeit der optischen Präsentation ihrer Waren und engagieren deswegen professionelle Designer. Wie beispielsweise die von der AIGA (American Institute of Graphic Arts) prämierte italienisch/amerikanische Designerin Louise Fili. Wird sie mit dem Neudesign eines Produktes beauftragt, macht sie zunächst den Geschmackstest, auf dem dann ihr Entwurf basiert. Bei der Gestaltung legt sie Wert auf Authentizität und eine Optik, die dem Kunden vertrauenerweckend erscheint.

In Filis Portfolio finden sich zahlreiche Verpackungsbeispiele für Vorher-Nachher-Makeover. Bei der Sarabeth’s Marmelade wurde der goldene Deckel silber, die Typografie wurde leicht verändert, das Etikett bekam eine Umrandung und eine Fruchtabbildung. Für die Eismarke Gelato Fiasco aus dem amerikanischen Maine machte Fili aus der einfachen Kunststoffbox ein hochwertiges Schraubglas mit silbernem Verschluss. Die Etiketten sind farblich auf die 24 verschiedenen Sorten abgestimmt und geben auf den ersten Blick Aufschluss über den zu erwartenden Geschmack.

Sogar die Wissenschaft hat sich diesem faszinierenden Thema zugewandt und es wurden bereits mehrere Studien durchgeführt, wie beispielsweise der Tassentest von Charles Spence, Psychologe an der Oxford-Universität und Betina Piqueras-Fiszman, von der Polytechnischen Universität Valencia. In der Studie wurde den Probanden vorgegeben, vier unterschiedliche Kakaovarianten aus verschiedenfarbigen Plastikbechern zu testen: weiß, hellbraun, orange und rot. In Wahrheit handelte es sich jedoch um immer die gleiche Kakaosorte; gesüßt und ungesüßt.

Das Ergebnis: Das Kakaogetränk aus orangefarbenen Bechern schmeckte den Testern am besten. Auch die braunen Becher unterstrichen das Kakaoaroma positiv. Deutlich abgeschlagen fanden sich die roten und weißen Becher auf den unteren Plätzen der Geschmacksskala wieder. Während die Becherfarbe die Geschmackswahrnehmung demnach deutlich beeinflusst, scheint die farbliche Gestaltung der Verpackung beim Geruchssinn weniger auffällig zu wirken. Hierbei hatten die hellbraunen Becher nur minimal die Nase vorn. Desgleichen auch bei der Süße. Woher genau die Beeinflussung der Geschmackswahrnehmung gesteuert wird, konnten die Forscher in dieser Studie nicht zeigen.

Jedoch scheint es einige weitere Beispiele für einflussreiche Verpackungen zu geben:

• Zitronenlimonade schmeckt umso zitroniger, umso mehr Gelb in der Verpackung steckt.
• Softdrinks aus rosafarben getönten Gläsern wirken süßer im Geschmack.
• Wasser aus Flaschen in kalten Farben wie Blau oder Türkis löscht besser den Durst als aus rötlichen Flaschen.
• Die Stärke von Kaffee wird in dunkelbraunen Tassen verstärkt, in roten Gefäßen wirkt er hingegen aromatischer. Ist die Hülle blau, macht es den Kaffeegeschmack milder, bei gelb eher schwächer.
• Erdbeermousse von einem weißen Teller soll intensiver und süßer schmecken als von einem schwarzen Teller.
• Salziges Popcorn bekommt eine feine Süße in weißer Verpackung, in farblicher Hülle überwiegt der Salzgehalt.

Das Fazit der Wissenschaftler lautet: Es gibt keine konkreten Regeln darüber, welche Farben, welchen Geschmack verstärken oder abschwächen. Kulturelle Unterschiede verstärken die Heterogenität bei der Wahrnehmung. Eine gute Möglichkeit herauszufinden, wie die Industrie ihre Produkte am besten verpackt, sind immer noch gezielte Konsumententests.