Gender Marketing – Preise und Verpackungen

… und da wären wir schon beim Punkt: dem typologisierten Verpackungsdesign. Fast 60 Prozent aller Verbraucher in Deutschland entscheiden sich für ein Produkt aufgrund der Verpackung. Schon Kinder lernen, dass Duschgels in dunklen Verpackungen maskulin besetzt sind und schlanke Flaschenformen Frauen ansprechen sollen. Diese Merkmale machen sich Markenunternehmen und Verpackungsindustrie zunutze – allerdings auch beim Preis. Aktuell standen die zumeist unterschiedlichen Summen wieder im Fokus der Medien: Frauen zahlen im Durchschnitt mehr für identische Waren.

Für bestimmte Produkte geben Frauen freiwillig mehr Geld aus: vor allem bei Schönheitsartikeln. Zwar drängen auch langsam Männer in diese Domäne, doch noch gleichen Hersteller die Preise nicht an. In Einzelfällen führt dies zu finanziellen Unterschieden von mehr als 100 Prozent. Experten sind sich einig: Bei höherwertigen Verpackungen bzw. Inhalten ist eine entsprechend höhere Verkaufssumme gerechtfertigt, bei Merkmalen ohne Zusatznutzen wie beispielsweise Farben hingegen nicht. Und eine schöne Hülle ist auch nicht zwingend kostspieliger im Herstellungsverfahren.

Verbraucherschützer in Deutschland sehen in der Preispolitik vieler Firmen eine Diskriminierung weiblicher Konsumenten und fordern striktere Regeln. In andere Nationen das gleiche Spiel: So sah sich der britische Kosmetikhersteller ‚Boots’ nach lauter Kritik an seiner Preisstruktur gezwungen, diese neu zu überarbeiten. Zuvor zahlte die Dame für ihre Augencreme 2,50 britische Pfund und für eine Zehnerpackung Einwegrasierer gut 70 Cent mehr als der Gatte. In Frankreich wird über ein Verbot debattiert, in Kalifornien und New York besteht es bereits. USA-Finanzexperten haben nach einer Vergleichsstudie mit 800 Produkten errechnet, dass Frauen im Big Apple für vergleichbare Produkte jährlich rund 1.150 Euro mehr ausgeben müssen als Männer: Nur ein Siebtel aller Verpackungen war nicht höher ausgepriesen.

Dass man sich auch einen Scherz im Gender Marketing leisten, und damit Verkaufserfolge erzielen kann, zeigte vor einigen Jahren der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern ‚Nestlé’. In einer groß angelegten Kampagne wurde ‚Yorkie's’ Schokoladenriegel mit einem Aufdruck ‘It’s not for girls’ in die Läden gebracht, in parallel geschalteten Videos verkleideten sich Frauen als Männer, um an den Schokoriegel heranzukommen. Das Ergebnis: Einige Supermärkte und Behörden verbannten den Artikel aus dem angebotenen Sortiment wegen Sexismusvorwurfs, andere jedoch, darunter auch viele Frauen, erkannten das augenzwinkernde Ziel der polarisierenden Kommunikationsstrategie und griffen vermehrt nach dem Riegel, der nur für Männer gemacht ist.

Tatsächlich zeigen sich geschlechterspezifische Unterschiede im Kaufverhalten zwischen Mann und Frau. Und das machen sich Verpackungsdesigner zunutze. So lesen Frauen bei Alltagsprodukten wesentlich häufiger die aufgedruckten Angaben, während Männer bevorzugt auf ihnen bekannte Marken zurückgreifen – oder sich bereits vor der Anschaffung komplizierter technischer Geräte ausführlich informieren. Auch Material, Größe und Gewicht spielen eine Rolle … und natürlich der Produktbereich.