Verpackungen mit multisensorischem Erlebnis

Bei manchen Produkten spielt die Temperatur eine wichtige Rolle. So müssen zum Beispiel ausgewählte Medikamente dauerhaft gekühlt werden und auch bei Tiefkühl- und Kühlprodukten im Nahrungsmittelbereich sollte die Kühlkette nicht zu lange unterbrochen werden. Bestimmte Sensoren auf der Verpackung können heutzutage dem Inverkehrbringer der Ware wie auch dem Verkäufer Informationen über die konstante Temperatur des Produktes während Transport und Lagerung geben.

Ob ein Produkt kalt genug ist, spielt aber auch bei weniger kühlempfindlichen Nahrungsmitteln eine Rolle. Zum Beispiel bei Getränken. Wer mag schon Limonade oder Bier lauwarm trinken? Natürlich kann mit einem Handgriff an Dose oder Flasche sofort erkannt werden, ob der Inhalt ausreichend gekühlt ist. Aber wie viel leichter ist es, wenn schon beim Öffnen des Kühlschranks klar ist, welche Dose oder Flasche kühl genug ist. Außerdem ist es ein echter Blickfang, wenn ab einer bestimmten Temperatur Elemente im Verpackungsdesign zum Erscheinen kommen oder – andersherum – auch wieder verschwinden.

Werbe- und Marketingspezialisten wissen um den Wert solcher Gags in der Absatzförderung. So hat beispielsweise schon vor einigen Jahren der Getränkegigant Anheuser-Busch InBev für seine Biermarke Oculto gemeinsam mit Constantia Flexibles Labels Division ein multisensorisches Label entworfen.

Zur Markteinführung im Jahr 2015 hat die Verpackung dem Namen alle Ehre gemacht. Passend am Freitag, den 13ten, wurde die neue Biermarke Oculto, was aus dem Spanischen übersetzt soviel heißt wie ‚verborgen’ beziehungsweise ‚geheimnisvoll’ der Öffentlichkeit vorgestellt. Um Leben in die Marke zu bringen, wurden auf der Verpackung verschiedene multisensorische Etiketten genutzt. Die Marken prägende totenkopfähnliche Maske wird dadurch nur unter Schwarzlicht sichtbar beziehungsweise bei Druck auf dem Frontlabel. Auf dem Rückenetikett verändert sich dank Thermochromtinte die Farbe der Elemente: Bei Zimmertemperatur sind blauen Algavenblätter zu sehen; in gekühltem Zustand kommen die bis dahin verborgenen Augen zum Vorschein.

Für den europäischen Markt wurde etwas später ein vergleichbares Etikett für die Rum-Mix-Biermarke ‚Cubanisto’ verwendet und mit optischen Aufhellern und Folieneffekten kombiniert.

Im ganz besonderen Sommerkleid zeigen sich in diesem Jahr die Coke Red und Coke Zero Getränkedosen in der Türkei. Dank einer thermochromen Tintentechnologie verändern sie ihr Erscheinungsbild je nach Temperatur. So werden die unterschiedlichen Sommermotive auf der Verpackung farbig, wenn das Getränk gekühlt ist. Bei Zimmertemperatur sind die Bilder farblos.

Die Idee selbst ist allerdings nicht neu. Schon im Jahr 2013 lancierte Coca-Cola die Chill Active Can und erhielt dafür ein Jahr später den renommierten Designpreis ‚Red Dot Award’. Auf der roten Dose war bei Zimmertemperatur lediglich eine weiße Glasform mit rotem Coca-Cola-Logo zu sehen. Bei Kühlung erschienen wie von Zauberhand bläuliche Eiswürfel. 

Drei Jahre später, im Sommer 2016, weitete der Konzern das Konzept auf Westeuropa aus. Diesmal wurde die besondere Tinte auf Flaschen genutzt. Kühlte man die Limonade auf vier Grad Celsius herunter, wurde der weiße Coca-Cola Schriftzug auf dem Etikett blau oder rosafarben. Für die aktuelle Kampagne in der Türkei kombiniert Coca-Cola allerdings anders als zuvor nicht mehr lediglich eine oder zwei thermochrome Tinten, sondern nutzt stattdessen eine integrierte thermochrome Tintentechnologie.

Der auffällige Marketingeffekt ist nicht nur praktisch, sondern regt die Verbraucher am Point of Sale und während des Genusses dazu an, mit der Marke zu interagieren. Was kann sich eine Marketingabteilung und Werbeagentur, in diesem Fall ist Olgivy Istanbul für die kreative Idee verantwortlich, denn besseres wünschen ...?

Coca-Cola Thermo Can from Mehmet Demirel on Vimeo.