Diana Jaffé: “Man muss die unterschiedlichen Kaufmotive für die scheinbar selben Produkte kennen.”

Fällt Ihnen ein gelungenes Beispiel für Gender Marketing ein? Ein Produkt? Eine Verpackung?

Das beste Gender Marketing weit und breit macht meines Erachtens Red Bull. Das Marketing ist perfekt männlich, in jedem Segment meisterhaft. Logo, Produkt, Verpackungsdesign, die gesamte Red-Bull-Welt. Unglaublich gut. Unfassbar, dass sie diese fürchterliche Gummibärchen-Brause zu einem solchen Preis verkaufen können. Das Verpackungsdesign ist sehr straight, sehr klar. Dieser Case ist auch in „Was Männer und Frauen kaufen“ beschrieben, denn er ist einfach brillant. Im weiblichen Segment weiß ich nichts Vergleichbares. L'Oréal ist sehr speziell, nicht unbedingt typisch weiblich, funktioniert aber aufgrund einer sehr besonderen Kombination von „wissenschaftlichen“ Aussagen, die auf sehr eigenwillige Weise mit Glamour und Stars verbunden werden. Dieses Wissenschaftliche allein würde nicht funktionieren. Glamour allein wäre beliebig. Wissenschaftliche, technische Lalala-Botschaften funktionieren sonst nur bei Männern, aber nicht bei Frauen.

Haben Frauen schon einmal aufgeschrien, wenn Sie sagen, dass Technik ein männliches Terrain ist?

Bisher nicht. Vielleicht haben sich einige in die Faust gebissen. Jeder, der mir ein bisschen länger zuhört, weiß, dass ich immer von Mehrheiten spreche, nicht von allen. Wir wissen nicht, was weibliche Attribute jenseits der Stereotype sind. Darüber hat sich nach der zweiten Frauenbewegung niemand Gedanken gemacht. Das fehlt unserer Gesellschaft momentan massiv. Ich bin unbedingt dafür, das Individuum den eigenen Interessen und Fähigkeiten, Eigenschaften und Talenten nach optimal zu fördern. Mich interessiert nicht, ob der eine oder andere Mann mehr weibliche Eigenschaften hat, oder die Frau viel weniger männliche. Das ist belanglos. Wenn man allerdings feststellt, dass manches nicht bei allen Männern gleich ist und manches nicht bei allen Frauen, aber auf den Großteil zutrifft, fasst man bei Fragestellung A diese Aspekte zusammen, bei Fragestellung B jene. Deswegen mag ich universelle Typologie auch nicht. Scherenschnittartiges kann nicht funktionieren.

Was sind die größten Unterschiede zwischen Männern und Frauen, die man im Verpackungsdesign berücksichtigen muss?

Die Produktrelevanz muss hergestellt werden. Um ein männliches Produkt an Frauen zu verkaufen, muss es weiblicher werden. Um ein weibliches Produkt an Männer zu verkaufen, muss es vom Weiblichen getrennt und männerrelevant werden. Man muss die unterschiedlichen Kaufmotive für die scheinbar selben Produkte kennen. Bei Kosmetik zum Beispiel ist das Motiv für Frauen – aus dem Evolutionsbiologischen heraus – Schönheit. Frauen wissen, dass Männer aufs Äußere gucken, auch wenn's politisch nicht korrekt ist. Das ist instinktiv, die Kultur treibt uns das nicht aus. Es ist ein ganz tiefes Bedürfnis bei sehr, sehr vielen Frauen sich hübsch zu machen und hübsch zu fühlen. Männer haben das nicht. Sie wissen instinktiv, dass Status und Leistungsfähigkeit sie in den Augen der Frau zum guten Versorger machen. Deswegen ist bei Männerkosmetik dieser Aspekt in aller Regel viel stärker betont. Wenn's um Verpackung geht, muss ich dann dafür sorgen, dass mein Produkt geschlechtsspezifisch sichtbar wird. Frauen muss man mehr Produktinformation liefern, weil sie sich viel stärker informieren. Ist die Zielgruppe älter, muss man über Schriftgrößen nachdenken. Die Schriftgröße auf Verpackungen ist einer der allergrößten Beschwerdefaktoren. Frauen ärgern sich sehr, wenn sie etwas nicht lesen können. Oft stehen Männerprodukte in einem weiblichen Umfeld. Kaufhäuser sind per se weibliche Orte. Hier muss man Männerprodukte besonders auffällig machen. Es gibt produkt- und zielgruppenspezifische Designaspekte, User- Experience muss nach den Kriterien umgesetzt werden, die ich ganz am Anfang genannt habe. Das sind die wesentlichen Merkmale. Dafür braucht man schon viel mehr als nur Designkompetenz.

Ist denn Ihrer Studie nach die Welt der Dinge immer noch überwiegend männlich?

Nein, aber welche Bereiche geschlechtsspezifisch sind, bestätigt sich sehr stark. Es wundert einen nicht, dass das männlichste Produkt die Motorsäge ist. Überrascht hat uns, dass das weiblichste Produkt die Vase ist. Wir haben auch Computer und Laptops, Telefone und Handys abgefragt. Da zeigen sich große Unterschiede, obwohl die Dinge die gleiche Funktion besitzen. Das Telefon als solches ist sehr weiblich, das Handy mehr als 50 Prozent männlich – wegen der technischen Aspekte. Der Computer ist sehr männlich, das Laptop aber ist viel weiblicher.

Weil das Laptop Handtaschenformat hat?

Wir merken, dass neue Produkte mit neuen Features, mit neuen Möglichkeiten, mit einer neuen Art von Nutzung ganz andere Wahrnehmungen und eine Umverteilung mit sich bringen. Das Telefon war ein reines Kommunikationsinstrument und Kommunikation ist eben weiblich.

Was ist noch besonders weiblich?

Obst. Weil die Menschen Obst offensichtlich mit gesunder Ernährung, mit Gesundheit als solcher verbinden. Gesundheit ist demnach ein weibliches Thema. Man sieht, dass wir als Gesellschaft schon durch unsere Produkte im Fluss sind. Durch die Art wie wir die Produkte nutzen, und besonders durch disruptive Technologien, tut sich hier und da etwas, aber gerade wenn Produkte eine lange Tradition haben, wie die genannten Geldprodukte oder auch eine Zeitung, dann finden wir die tradierte Wahrnehmung fortgeführt.

Tageszeitungen sind männlich?

Ja.

Es fühlt sich so an, das stimmt.

Das ist es ja eben. Man kann es wirklich empfinden. Produkthersteller und Kommunikationsagenturen, Verpackungsagenturen, auch der Handel wissen all das nicht.

Viele vergeudete Chancen, viel ungenutztes Potenzial.

Ich wiederhole mich ja überhaupt nicht gerne, aber ich habe wirklich schweren Herzens in den letzten drei Büchern das „Geschlecht der Dinge“ immer wieder behandelt, weil es so unglaublich wichtig ist, das zu verstehen. Es ist wichtig für den gesamten Verkauf, auch für die Verkaufsberatung. Das Buch „Verkaufen an Adam und Eva“, das ich gemeinsam mit Vivien Manazon über Gender Sales geschrieben habe, hat unglaubliche Implikationen auf alle Bereiche des Konsumverhaltens.

Warum sind Supermärkte eigentlich so männliche Orte?

Ja, es ist absurd.

Es kaufen hauptsächlich Frauen dort ein. Produkte, die männlich aussehen.

Nicht unbedingt. Mineralwasser ist ein Segment, das sich überhaupt erst über die Frauen entwickelt hat. Das war ein ziemlich ausgedörrter Bereich, bis das ganze Gebiet an Frauen vermarktet wurde und dadurch enorm angewachsen ist, bis auf wenige Nischenprodukte. Dort finden wir einige Beispiele, die recht gut funktionieren. Es ist spannend, sich mit Herstellern darüber zu unterhalten, wie es zu den verschiedenen Flaschenformen kommt. Manches entsteht ja aus schieren Notwendigkeiten. Vor allem bei kohlensäurehaltigen Getränken. Das ist spannend. Unter den Pralinen-Herstellern könnte der eine oder andere auch mal ein bisschen modernisieren und sein Design auffrischen.