Diana Jaffé: “Es gibt nur eine sehr kleine Anzahl von Menschen, die nicht das Gefühl haben, dass Dinge ein Geschlecht besitzen.”

Erzählen Sie bitte von Ihrer Studie „Das Geschlecht der Dinge“.
Wir haben abgefragt, ob Produkte ein Geschlecht haben. Ich publiziere eigentlich seit meinem zweiten Buch immer wieder unter verschiedenen Aspekten, dass Dinge, Produkte ein Geschlecht haben, weil es einfach extrem wichtig ist. Wenn man versteht, dass zum Beispiel die Finanzbranche extrem maskulin ist und wenn man weiß, dass noch zu viele Frauen sich mit Gelddingen und Finanzprodukten am liebsten überhaupt nicht auseinandersetzen, liegt es daran, dass diese Branche und ihre Produkte männlich sind und für diese Frauen so wenig relevant wie es Gesichtscremes bis vor wenigen Jahren für Männer waren. Angebote müssen in ein gedankliches Umfeld gestellt werden, das eine Relevanz für das andere Geschlecht herstellt. Und das muss natürlich auch in der Produktentwicklung, der Positionierung und am Ende natürlich auch mit Produktdesign und der Verpackung geschehen.

In welchen Branchen sehen Sie die größten Potenziale?
In fast allen Branchen, die sich bisher vor allem an ein Geschlecht gerichtet haben, vor allem im privaten Konsumbereich. Abgesehen von sehr körperspezifischen Geschichten im Grunde überall. Ganz besonders in der Finanzbranche, in technischen Branchen und in der Mobilität. Alle extrem männlichen Branchen haben viel Potenzial bei Frauen. Umgekehrt gibt’s vielleicht auch das eine oder andere im weiblichen Bereich, was man für Männer attraktiver machen könnte. Aber das ist schwieriger.

Die meisten Käufe werden ja noch immer von Frauen getätigt, auch wenn ein Mann sie am Ende verwendet. Dann wird es ja ein bisschen komplizierter...
Küchen sind ein interessanter Fall. Kochen ist nicht per se männlicher geworden, aber Männer interessieren sich mehr dafür. Das Magazin „Beef“ reitet sehr erfolgreich auf dieser Welle. Gleichzeitig ist das Küchendesign immer minimalistischer und cleaner geworden und hat sich zum total Maskulinen entwickelt. Ein extremes Beispiel ist die Bulthaup-Küche von Porsche. Wenn man nicht gerade Landhausstil haben will, hat man heute eigentlich nur noch die Wahl eine architektonische, völlig cleanen Küchen zu kaufen, die auf Männer zielt. Doch denen geht es nicht um das Kochen für den täglichen Bedarf. Es geht um Showkochen! Um Fleisch und um Connaissance. Man muss das männliche Bedürfnis kennen, dann kann man auch eine Küche für Männer attraktiv machen. Umgekehrt würden Männer niemals Frauenprodukte kaufen. Kaum ein Mann besitzt eine Vase. Die kann man mit der Lupe suchen. 96 Prozent der Männer scheinen Vasen für überflüssig zu halten.

Einerseits sind Gleichbehandlung und Gleichberechtigung von Mann und Frau das große Ziel. Andererseits mögen es Männer und Frauen nicht vom Marketing, gleich angesprochen und gleich behandelt zu werden. Missachten Politik und Wirtschaft die Biologie?

Tatsache ist, dass alles, was mit Gleichsein zu tun hat, von Frauen ausgeht. Frauen wollen sich nicht von Männern unterscheiden. Männer wollen sich aber von Frauen unterscheiden. Ich bin der Ansicht, dass wir den Geschlechtern mit dem Gender Mainstreaming bewusst Unrecht tun. Wir brauchen soziale und juristische Gleichstellung. Überhaupt gar keine Frage. Wir brauchen gleiche Rechte, aber Gleichmacherei ist ganz schlimm. Wir leben in einer Gesellschaft, die von sich behauptet, individualistisch zu sein, aber alles dafür tut eine Gleichmacherei zu betreiben, die an den Bedürfnissen der Geschlechter weit vorbeigeht. Für Frauen ist Gemeinschaft wahnsinnig wichtig, zumindest als Grundprinzip. In der männlichen Welt gibt es keine Gleichstellung, da gibt es nur Hierarchien. Alleine da haben wir schon unterschiedliche Bedürfnisse. Völlig klar, dass eine soziale und juristische Gleichstellung erfolgen und dass jedes Individuum natürlich eine eigene Wahl haben muss. Jeder hat weibliche und männliche Anteile.

Um wieder die Kurve zu Verpackung zu bekommen: Es kann fast kränkend sein, wenn einDesign mit zu viel Niedlichkeit offensichtlich auf Frauen zielt. Als ob jede Frau  Blümchen, verspielte Handschriften und Rosa mögen würde.

Wie ein Parfümflakon von Marc Jacobs.

Und wie rosa Damenrasierer, die mehr kosten als blaue für Männer

Diese Diskussion geht mir auf die Nerven. Ja, es gibt Produkte, die für Frauen teurer gemacht werden, und Produkte, die für Männer teurer gemacht werden. Es gibt weibliche und männliche Domänen in Produktbereichen, die aus den unterschiedlichsten Gründen mehr oder minder weiblich ausgenutzt werden, und es funktioniert. Es gibt den Genderpreis, aber nicht so einseitig, wie das ständig behauptet wird. Da wird etwas kolportiert, was einfach nicht stimmt. Frauen müssen vielleicht für rosa Rasierer ein paar Cents mehr bezahlen, aber sie könnten die blauen kaufen und wären billiger dran. Wo ist das Problem? Das Problem beginnt an anderer Stelle und
in einer ganz anderen Dimension: zum Beispiel werden Männern mehr und teurere Medikamente verschrieben. Es gibt neue Studien, die das beweisen.

Aus welchem Grund geschieht das?
Das hat man noch nicht erforscht, aber eine ältere Untersuchung beweist, dass Frauen vom Arzt häufiger psychosomatische als organische Sachen unterstellt werden, während bei Männern viel zu selten auf die Seele geguckt wird, und viel zu häufig auf die Organe. Leider kann das Verschreibungsverhalten von Ärzten aus Datenschutzgründen inzwischen nicht mehr erforscht werden. Das ist schlimm. Weibliche und männliche Ärzte verschreiben unterschiedlich an
Männer und Frauen. Man kennt die Ursachen nicht und wird es wahrscheinlich auch nie mehr herausfinden. Wir können uns also weiterhin über unterschiedliche Rasierer- und Friseurpreise aufregen, aber gemessen daran, dass Männer für Statussymbole oder für Medikamente so viel mehr bezahlen, und wie mit ihrer Gesundheit umgegangen wird – sind rosa Rasierer eine kleine Baustelle.

Wie reagieren Männer auf ungeschickte Design-Ansprache?

„Pink it and shrink it“ beim Produktdesign, bei Verpackung und so weiter ist ziemlich albern, aber auch da finden wir eine Geschlechtsspezifik. Wenn Männer sich nicht angesprochen fühlen, zucken sie mit den Schultern und fühlen sich nicht angesprochen. Frauen nehmen das sehr persönlich. Die Unternehmen wissen aber nicht, dass Frauen sich angegriffen oder beleidigt fühlen, wenn ein Unternehmen Designmurks macht.

Ihre Studie „Das Geschlecht der Dinge“ kommt ja zu dem Schluss, dass jedem Ding ein Geschlecht zugeordnet werden kann. Sehen die ganz normalen Verpackungen und Produkte des Alltags, abgepackter Käse in einem Supermarkt zum Beispiel, nicht überwiegend neutral aus?

Es gibt nur eine sehr kleine Anzahl von Menschen, die nicht das Gefühl haben, dass Dinge ein Geschlecht besitzen. Wenn ich zum Beispiel sagen würde, „Chefsessel“, wäre das dann männlich oder weiblich?

Männlich.

Aha. Und „Hamburger?“

Auch männlich.

Sehen Sie!

Es scheint, als sei die Welt tendenziell männlich, also sind auch die Produktwelt und die Verpackungswelt im Bereich der Fast Moving Consumer Goods eher männlich?

Hier floppen zwischen 70 und 84 Prozent der Produkte innerhalb des ersten Jahres ihrer Vermarktung. Bei Lebensmittel sind es 90 Prozent. Der Grund liegt zu einem wesentlichen Anteil
darin, dass diese Kaufentscheidungen zu 90% von Frauen gefällt werden. Diese Korrelation hat noch nie jemand hergestellt, weil diese Zahlen kaum jemandem bekannt sind. Die Zahlen geben
Ihrem Gefühl also Recht. Tatsächlich wird da draußen viel an den Kauf-Entscheiderinnen vorbei gemacht. Wenn 90 Prozent aller Produktneuentwicklungen spätestens im dritten Jahr
verschwunden sind stimmt wirklich etwas mit den Produkten und auch mit der Verpackung nicht.

Also da ist noch enorm viel zu verbessern?

Ja, es gibt großes Potenzial. Wenn man sich wirklich vorstellt, 70 Prozent bei den FMCGs, und 90 Prozent bei Lebensmitteln floppen, ist das unglaublich! Hier wird Geld ohne Ende verbrannt. Was
das kostet!

Das „interpack-Magazin“ wird schätzungsweise zu 80 % Prozent von Männern gelesen, und die wenigsten werden sich normalerweise mit Gender Marketing und Gender-Verpackungsdesign auseinandersetzen. Da können Sie ja richtig was bewegen.

(lacht) Ja. Verpackungsdesign wird bisher eher aus dem Bauch heraus gemacht. Es ist ja schwer zu sagen, ob ein Produkt gefloppt ist, weil die Verpackung nicht funktioniert hat. Es gibt so viele
Kriterien, und man kann es immer auf eine andere Ursache schieben. Das richtige Verpackungsdesign trägt unheimlich viel zum Erfolg eines Produktes bzw. Produktabverkauf bei. Wenn es allerdings floppt, sagt man selten, dass es an der Verpackung lag.

Denken Sie, dass man in Deutschland nur bei teuren Produkten wirklich genug Liebe in die Verpackung investiert?

Ja. Hier muss eine Verpackung hauptsächlich günstig sein. Das ist in der Regel eine kalkulatorische Frage, keine Marketingfrage.

Eine schöne Verpackung muss ja nicht zwingend kostspielig sein.

Für die allermeisten Hersteller scheint es das zu bedeuten. Sie arbeiten mit einer existierenden Verpackungsstrecke und lassen alles beim Alten. Doch auch da könnte man ja überlegen, mit dem zu arbeiten, was man hat und es trotzdem besser machen.

Was muss passieren, damit Produkte die Kaufentscheiderinnen ansprechen?

Das Marketing, das an den Unis gelehrt wird, ist maskulin geprägt. Es ist über einen sehr langen Zeitraum von Männern entwickelt worden. Auch wenn in Marketingabteilugen vielen Frauen arbeiten, es sind immer noch die Männer, die entscheiden. Frauen arbeiten sehr selten auf Entscheider-Positionen. Wenn sie in einer männliche Branche unterwegs sind, wie in der Technik- oder Finanzbranche, fangen sie natürlich an mit Männeraugen zu gucken. Und da haben wir einfach ein Kulturproblem. Der weibliche Blick geht verloren. Männlichen Entscheidern fehlt oft komplett die Empathie, was man ihnen möglicherweise schwer zum Vorwurf machen kann. Die Wahrnehmung dafür, dass es da draußen Zielgruppen gibt, die völlig anders ticken und was ganz Anderes brauchen, muss erst geschaffen werden. Es ist schwer, die Welt mit anderen Augen als den eigenen zu sehen und es macht Angst zu realisieren, dass es
ganz andere Welten gibt. Aber dafür kann man sich Hilfe holen.

Man ruft Sie an?
Unter Umständen ja, das heißt aber nicht, dass meine Antworten immer gefallen.

Unangenehme sind ja oft die hilfreichsten Antworten.
Ja, manche können damit umgehen, andere weniger. (lacht) Es ist immer eine Frage, wie weit man ein Unternehmen tragen kann. Mit manchen geht es sehr gut, mit anderen nicht.