Diana Jaffé: “Die meisten Unternehmer begreifen nicht, dass Produkte und Branchen ein Geschlecht haben.”

Teil 1

Diana Jaffé ist CEO der bluestone AG und berät Unternehmen zum Thema Gender Marketing. Gender Marketing ist ein Marketing Prinzip, das auf die unterschiedlichen Bedarfe und Bedürfnisse von weiblichen und männlichen Verbrauchern abgestimmt ist. Jaffé ist überzeugt, dass sich zahllose Flops vermeiden und Erfolge drastisch vergrößern ließen, wenn – bei aller Forderung nach Gleichberechtigung – die gewaltigen Unterschiede zwischen Männern und Frauen berücksichtigt würden. Nicht nur Zielgruppen haben ein Geschlecht, sondern auch Produkte, Dienstleistungen, Orte, Marken – alles! Jaffé ist Pionierin auf dem Gebiet und hat vier Bücher geschrieben, die als Standardwerke gelten.

Im ersten Teil des Interviews spricht das interpack Magazin mit Diana Jaffé über weibliches und männliches Verpackungsdesign und welche Kriterien bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen.

Auch wenn in Marketingabteilugen vielen Frauen arbeiten, es sind immer noch die Männer, die häufig beim Produktdesign entscheiden. Foto: BOTTEGA VENETA Pour Homme Extreme Flakon. © DUFTSTARS 2015.

Ist Ihr Corporate Design weiblich oder männlich?

Wir hatten vorher einen sehr maskulinen Font. Jetzt ist unser Logo bewusst weiblicher. Die neue Schrifttype lehnt sich an die 70er an, als das Rundere gesellschaftlich akzeptiert war. Diese Prägung ist mitgewachsen. Deshalb können wir davon ausgehen, dass unser neuer Font auch für Männer ok ist. Wir wollten mehr Weiblichkeit zeigen, als im Beratergeschäft üblich. Daher die Kringel. Blau ist die Lieblingsfarbe von Männern und Frauen, wird aber traditionell viel stärker von männlich orientierten Branchen verwendet. Es sollte eine Balance zwischen männlich und weiblich hergestellt werden. So sind wir auch an die Website rangegangen.

Im Marketing hat man es ja hauptsächlich mit Männern zu tun, oder?

Es kommt extrem drauf an. Früher kamen viele Anfragen von Männern. Aktuell sind es mehr Frauenteams. Unser Logo schreckt also anscheinend niemanden ab. Die Unternehmen suchen in der Ansprache weiblicher Zielgruppen mehr Kompetenz. Geht es um männliche Zielgruppen, werden wir weniger häufig konsultiert.

Kaufhäuser sind per se weibliche Orte. Hier muss man Männerprodukte besonders auffällig machen. Foto: NIVEA MEN DEO Etikettiermaschine © Beiersdorf.

Denken Ihre Kunden es ist effektiver, mit Frauen über Frauen zu sprechen?

Nein. Dann könnten sie ja einfach ihren eigenen Mitarbeiterinnen besser zuhören. Die haben oft längst die Antworten, doch kein Mensch hört ihnen zu. Uns fragt man jedoch nicht als Frauen, sondern als Expertinnen. Expertise, außerhalb der Linie, als Stabstelle sozusagen, wird auch in männlichen Strukturen sehr gut akzeptiert.

Werden Sie viel in Verpackungsfragen konsultiert?

Viel zu wenig! Wir können zu Verpackungsdesign Aussagen treffen, weil wir zu Design generell Untersuchungen gemacht haben. Ein Beispiel: Für einen Kunden aus dem Möbeldesignbereich haben wir überlegt, was ein Möbel eigentlich männlich oder weiblich macht und sind darüber auf Design im Allgemeinen gekommen. Aus diesem Kriterienkatalog lassen sich Aussagen zu Verpackung ableiten.

Könnten Sie da ein paar Kriterien verraten?

Auf Seite 81 meines neuesten Buches „Was Männer und Frauen kaufen“ sind sie aufgelistet: Form, Größe, Material und Materialtemperatur spielen eine Rolle. Oberflächenstrukturen, Farben, Ornamentik natürlich auch, Gewicht, der technische Grad, und teilweise auch die aufgerufenen Stilepochen. Frauen fühlen sich häufig vom Gegenteil dessen angesprochen, was Männern gefällt. Wenn man die einzelnen Merkmale miteinander verquickt, kann man wie mit einem Schieberegler Gegenstände sehr weiblich oder sehr männlich machen. Daraus ergibt sich viel Spielraum. Wenn etwas gerade, eckig und kantig ist, und diese Merkmale auch noch geballt auftreten, wirkt das extrem maskulin, während runde Sachen tatsächlich eher weiblich wirken. Überträgt man das auf Verpackung, auf Formen, Größen, Farben, Oberflächen und Bilder, hat man ein Füllhorn von Möglichkeiten gezielt zu designen.

Unabhängig von einem Zeitgeschmack?

Es gibt doch auch in der Gestaltung Moden. Deswegen erwähnte ich eingangs Stilepochen. Doch es gibt recht zeitunabhängige Merkmale. Vor ein paar Jahren hatten mit Apple weiße Produkte gegenüber schwarzen, weiße Verpackungen gegenüber schwarzen, großen Aufwind. Design- und Werbeagenturen priesen das als Paradigmenwechsel. Es war aber nur für einen bestimmten Zeitpunkt, für bestimmte Produkte so und verschwand wieder. „Das Weiße“ wurde nur in ein oder zwei Dimensionen gespielt. Der Zeitgeist spielt immer nur bei einem Teil der Varianten eine Rolle. Man wird nie einem Mann in einer Verpackung mit abgerundeten Ecken ein technisches Gerät mit rosa Elementen verkaufen können. Das widerspricht einfach dem männlichen Selbstverständnis. Das würden sie mit der Kneifzange nicht anfassen.

Frauen fühlen sich häufig bei der Produktverpackung vom Gegenteil dessen angesprochen, was Männern gefällt. Foto: Bestes Print-Design/Bonbon Viktor Rolf. ©DUFTSTARS 2015.

Männer tun heute doch Dinge, die sie vor 30 Jahren nicht gemacht hätten. Sie verwenden Augenfaltencreme und enthaaren sich. Traditionell weibliches Territorium.

Was außer Kosmetik fällt Ihnen denn noch ein?

Süßstoff. Cola Zero statt Cola Light.

Das ist genau der Punkt! Mehr als diese zwei Beispiele fallen Ihnen nicht ein. So viel hat sich nicht verändert. Cola Zero-Verwender sind ein kleine, sehr körperbewusste Zielgruppe. Nicht gesundheitsbewusst, sondern körperbewusst! Die Kosmetikindustrie hat als Einzige einen Coup gelandet. Aber da geht es nicht um Schönheit. Es geht um das Maskuline. Doch da reden wir auch schon nicht mehr über Verpackung, sondern über die Produkte selber. Die Kosmetikindustrie konnte Wachstum nur noch über die männliche Zielgruppe schaffen. Sie hat erkannt, dass Männer auf gar keinen Fall in Frauencremetöpfe greifen wollten. Die Pioniere haben sich also sehr genau angeguckt, über welche Kriterien man die Männer kriegt: Es geht nicht um Pflege, sondern um Leistung. Nicht um Schönheit. Es geht darum, jung, aktiv und leistungsfähig zu erscheinen – für Frauen und für Konkurrenten. Kennt man die Motive, kann man Relevanz für ein Geschlecht herstellen, das ein Produkt bisher uninteressant fand. Schon öffnet sich einen riesengroßer neuer Markt. Die meisten Unternehmer begreifen nicht, dass Produkte und Branchen ein Geschlecht haben.