Verpackungswelt im Fußballfieber

Dies hat kürzlich die belgische Biermarke Jupiler und Sponsor der belgischen Nationalmannschaft ‚Diables Rouges’ gemacht und sich umbenannt in Belgium. Auf insgesamt 290 Millionen Dosen, Flaschen und Gläsern ist der neue Name für fünf Monate seit dem 20. Februar zu sehen. Die Biermarke gehört zur umsatzstärksten Brauereigruppe der Welt Anheuser-Busch InBev, die bereits im Jahr 2016 eine Marke umgetauft hatte. Damals wurde kurz vor den Präsidentschaftswahlen in den USA aus dem Bier ‚Budweiser’ einen Olympia-Sommer lang die Marke ‚America’. Die Marketingkampagne scheint sich gelohnt zu haben und so wird zum zweiten Mal in der Firmengeschichte ein komplettes Branding neu gestaltet und eine entsprechende Werbekampagne darum gestrickt.

Die Rummarke ‚Captain Morgan’ hat zwar nicht ihren Namen geändert, stattdessen aber einen Teil ihres Markenlogos. Auf den Etiketten der Sondereditionen der Rumflaschen steht der Pirat Morgan, dessen Namen er vom walisischen Freibeuter Henry Morgan erhalten haben soll, nicht wie gewohnt auf einem Rumfass, sondern stellt stattdessen seinen Stiefel auf einem Fußball ab. Begleitet wird der besondere Markenauftritt des Spirituosenherstellers Diageo durch eine Markenkooperation mit Pringles. Wer eine Flasche Captain Morgan Original Spided Gold kauft, erhält eine Pringles-Original-Fan-Edition gratis dazu. Auffallende Verbundinszenierungen von Displays in deutschen Nationalfarben und Stadionoptik sollen zudem im Handel für Aufmerksamkeit sorgen. 

Kaum eine Zeit im Einzelhandel ist so umsatzstark, wie die vor weltbewegenden Sportereignissen. Produktverpackungen werden dafür in Nationalfarben bedruckt oder mit den Porträts der Spieler der eigenen Nationalmannschaft versehen. Und in manchen Fällen gehen Markeninhaber sogar so weit, dass sie ihr Produkt für eine gewisse Zeit einfach umbenennen.

Als einer der Partner der FIFA-Fußballweltmeisterschaft und Veranstalter der FIFA World Cup Trophy Tour zeigt sich auch Coca-Cola sportlich. Für den deutschen Markt gibt es beispielsweise limitierte Spielerdosen mit den Silhouetten des Nationalteams und auch beim Panini-Sammelheft fehlt Coca-Cola nicht. Die letzte Doppelseite mit zwölf legendären Fußballspielern bekommt nur voll, wer Coca-Cola trinkt. Die Bilder gehören nämlich nicht zur offiziellen Kollektion und können deshalb nur in 500-Milliliter-Coca-Cola Flaschen und Coca-Cola Zero PET-Flaschen gefunden werden bzw. per Hotline bestellt werden.

Auch der italienische Konzern Ferrero lässt fleißig sammeln. Wer ‚LOVEBRANDS WM 2018'-Sondereditionen der Produktmarken Nutella, Duplo, Kinderschokolade oder Hanuta kauft, erhält Klebepunkte, die ins passende Sammelheft kommen. Wer ausreichend geklebt hat, kann sich über Prämien wie Rucksäcke, Lautsprecher oder Fußbälle mit Unterschriften der Nationalspieler freuen. Nicht vergessen werden sollte dabei, dass der Spaß und die Erinnerung beim Sammeln im Vordergrund stehen. Denn, wer nachrechnet, erkennt, dass ein einfacher Adidas-Fußball – ohne Unterschriften – weit weniger kostet, als 35 Nutella-Gläser für insgesamt knapp 100 Euro.

Dass sich Marketingaktionen im Packaging rund um sportliche Ereignisse für die Konzerne auszahlen, hat eine Befragung des Berliner Dienstleistern PoS-Pulse im Jahr 2016 gezeigt. Anlässlich der Fußball-Europameisterschaft wurden 430 Verbraucher befragt, wie sie die Bemühungen der Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel bewerten und welche Hersteller ihnen am Point of Sale besonders aufgefallen sind. Drei Ferrero-Marken schafften es damals unter die fünf ersten Plätze zu kommen. Auf Platz eins lag Nutella. 37 Prozent der Befragten gaben zudem an, dass sie gelegentlich solche Produkte kauften, selbst, wenn sie nicht auf dem Einkaufszettel stünden.