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Der Sticker von Schreiner PrinTrust basiert auf der Technologie und macht kontaktloses Zahlen per Smartphone möglich. Einfach Sticker auf die Rückseite des Handys kleben: fertig. Foto: Schreiner Group

Zielgruppe Millennials: digitale Verpackungen

Demografischer Wandel und verändertes Kaufverhalten, vor allem bedingt durch die Ansprüche der sogenannten Millennials, bedingen eine vermehrte Nutzung innovativer Technologien auch im bislang klassischen Verpackungsmarkt. Das Problem: Nach einer aktuellen Studie der Porsche Consulting Managementberatung unter Deutschen, Schweizern und Österreichern verfügen fast 70 Prozent aller Verpackungsunternehmen dieser Nationen noch immer nicht über die benötigten Fähigkeiten für einen erfolgreichen digitalen Wandel.

Doch was ist es überhaupt, das die Geburtenjahrgänge 1980 bis 1999 von Verpackungen verlangen?

Was Millennials wollen

Sie sind zwischen 18 und 37 Jahre alt, und ihre Kaufkraft soll sich nach einer Erhebung des US-amerikanischen Wirtschaftsmagazins „Forbes“ allein in Nordamerika im Jahr 2017 auf 200 Milliarden US$ belaufen. Unzählige Studien über die auch als „Generation Y“ bekannten jungen Erwachsenen belegen deren Affinität zum Internet und die Bedeutung von Nachhaltigkeit bei gleichzeitigem Wunsch nach Luxus und Individualisierung. Kein einfacher Spagat für Verpackungshersteller!

Folgende Eigenschaften werden Millennials nach Auswertung zahlreicher unabhängiger Studien rund um den Globus grundsätzlich zugeschrieben. Unter anderem ermittelten das New Yorker Werbeunternehmen AdAge nach einer Befragung von 4.000 US-Bürgern,  Evergreen Packaging und EcoFocus in einer Trendstudie oder auch Experten der Designagentur Hornall Anderson folgende Fakten bzw. Zahlen:

Millennials:

  • besitzen durchschnittlich jeweils elf Geräte mit Internetverbindungen,
  • fällen ihre Kaufentscheidungen mehr als jede andere Generation aufgrund von Online-Erfahrungsberichten im Internet,
  • bestellen überdurchschnittlich häufig Produkte per Smartphone und Tablet ,
  • nutzen Interaktionsmöglichkeiten mit gewünschten Waren,
  • sind der Ansicht, dass sich die Herkunft der Zutaten im Packungsdesign wiederfinden sollte,
  • achten auf Produktsicherheit und Convenience,
  • legen Wert auf individuelle Verpackungen,
  • würden für Bequemlichkeit mehr Geld ausgeben.
Foto: QR Code on a Coffee Cup. @ Alpha / flickr.com

Millennials wollen einfach, bequem und schnell Produktinformationen abrufen. Die Verpackung ist dafür das ideale Vehikel. Foto: QR Code on a Coffee Cup. @ Alpha / flickr.com

Kaufanreize schaffen durch Schlüsselstrategien

Wie also sollten Unternehmen ihr Marketing ausrichten? Vielversprechende Ansätze sind Smart Packaging, die Herstellung von Interaktionen zwischen Waren und Kunden sowie die Nutzung von Social-Media-Kanälen wie Snapchat und Instagram zu Werbezwecken. Die sogenannte „digitale Revolution“ beinhaltet darüber hinaus zum Beispiel die Möglichkeit, Kurzfilme noch während des Shoppings auf das Telefon des Konsumenten zu spielen und Etiketten mit umfangreichen Informationen zum Produkt zu versehen. Besondere Zugaben wie beispielsweise QR-Codes, die nach Einscannen zu Rezeptseiten führen oder Sondereditionen in außergewöhnlichen Designs schaffen ebenfalls oftmals Kaufanreize.

Inzwischen werden bei Verpackungen sämtliche Sinne angesprochen: mit Stimmen und Musik aus dem Smartphone über Düfte, chatbots (also virtuelle persönliche Assistenten) und virtuelle Supermarkt-Wegweiser. Dazu werden in den Werken flexible Anlagen und Verpackungssysteme benötigt, mittels derer Trendprodukte in kürzester Zeit mit möglichst geringer Fehlerquote ohne fremde Hilfe hergestellt werden können.

Foto: Rondo AG

Die Schweizer Rondo AG nutzt für Medizinverpackungen NFC-Technologie: Dosierangaben, Erinnerungen oder Warnhinweise können vorgelesen, Anwendungshinweise auf dem Display angezeigt oder Tabletten automatisch beim Apotheker nachbestellt werden. Foto: Rondo AG

Zielgruppen-Besonderheit: Lebensmittel

In der Lebensmittelbranche schließlich muss eine weitere Hürde genommen werden: Verlangt werden funktionelle Verpackungen für unterwegs, kleinformatig, sicher, wiederverschließbar und unzerbrechlich. Dabei wird kein ungesundes Fast Food verzehrt - vielmehr achten Millennials auf gesunde Inhaltsstoffe und ebenso natürliche, recycelbare Verpackungsmaterialien.

Innovative Lösungsansätze

  1. Inmitten zahlreicher technischer Neuheiten finden sich unter anderem Kaffeebecher aus Pappe mit hitzeaktivierten, thermochromischen Etiketten. Perfekt für Smart-Device-Kampagnen: Der QR-Code mit vorprogrammiertem Link ist auf dem Einmalbecher aufgedruckt und wird erst nach Einfüllen einer heißen Flüssigkeit sichtbar. Der Nutzer scannt ihn ein und erhält eine digitale Verbindung zur Webseite des Werbetreibenden. Die Software wird durch ein spezielles Datenmanagement gesteuert und bereitet der Marke ebenso wertvolle Werbemöglichkeiten wie dem Kunden Spaß an der Sache.
  2. Auch die Digimarc Barcodes bei den Verpackungslösungen von WestRock in Zusammenarbeit mit der marktführenden Internet-der-Dinge-Plattform „Evrything’s“ bieten Kunden neue Interaktionslevel mit Verpackungen in Echtzeit. Darüber hinaus kann das Unternehmen Datenprofile in der Cloud speichern und Fälschungen vorbeugen. Angewendet werden kann die intuitive und dabei kostengünstige Computing-Basis mit Digimarc-Barcodes auf verschiedenste Materialien.
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