China - Markt und Mythos

Photo: ROXasia

Christian Rommel, geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung ROXasia, kennt die Potentiale des Beschaffungslandes China seit den Neunziger Jahren. Seine Firma gründete er 1998 in Hong Kong mit dem Ziel, westliche Unternehmen bei ihren Bestrebungen zu unterstützen, auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen. Dabei fungiert die Agentur nicht nur als Vermittler zwischen potentiellen Produzenten und Kunden; der diplomierte Verpackungsingenieur Rommel entwickelt darüber hinaus auch eigenständige Verpackungskonzepte für seine europäischen und US-amerikanischen Klienten, die er zumeist persönlich betreut. Während ROXasias Kundenseite naturgemäß von westlichen Unternehmen dominiert wird, ist die Seite der Produzenten bislang fest in chinesischer Hand.

• Herr Rommel, vor Jahren noch war ‚Das Reich der Mitte’ im westlichen Verständnis wie eine riesige Wundertüte: ein Land voller Menschen, Mysterien und unbekannter Kultur, an dessen geschäftliche Erschließung sich nur einige Big Player herantrauten. Heute streben auch Mittelstandsunternehmen auf den chinesischen Markt. Was ist passiert?

Der internationale Wettbewerbsdruck zwingt allseits zu unternehmerischem Umdenken. Große Teile der Konsumgüterindustrie verlagern schon seit Jahren Zuliefererdienste, nun aber auch zunehmend Innovationsleistungen nach Asien. Der internationale Einkauf ist heute nicht nur wirtschaftlich notwendig, sondern selbstverständlich. Doch immer mehr Unternehmen gehen inzwischen dazu über, ihre Produkte und Verpackungen nicht nur in China zu fertigen, sondern auch direkt vor Ort abzusetzen.

• Woran liegt das?

Die Nachfrage ist einfach groß: die wachsende chinesische Volkswirtschaft sorgte und sorgt immer noch für einem enormen Anstieg des Lebensstandards dort. Zusammen mit dem wachsenden Einfluss westlicher Konsumgewohnheiten ergeben sich daraus Chancen, aber auch große Herausforderungen, vor allem für westliche Markenartikler. Denn die großen einheimischen Produzenten haben inzwischen ihr Produktportfolio deutlich erweitert, um sich von westlichen Wettbewerbern abheben zu können.

Der Kunde hat in China ungleich mehr Auswahl als früher - bei mittlerweile fast identischen Qualitätsstandards. Man hat in China erkannt, dass durch steigende Anforderungen wie Qualität, Flexibilität und Preisdruck Arbeitsinfrastrukturen optimiert und eigene Einstellungen im professionellen Kundenverhalten radikal geändert werden müssen. Und kaufkräftige Konsumenten zwischen Guangzhou und Peking haben darüber hinaus eine ganz eigene Zielgruppe im Premium-Segment gebildet, die immer größer wird und bedient werden will – das sorgt für Dynamik im Handel und im Marketing.

(Photo: ROXasia)

• Ist der Zugang zum chinesischen Markt heute so viel leichter als früher? Wie sind Ihre persönlichen Erfahrungen?

Weil immer mehr chinesische Anbieter mittlerweile über englischsprachige Webpräsenzen verfügen, erhalten westliche Interessenten schon vorab einen viel besseren Überblick über das Internet, als das bespielsweise noch vor fünf Jahren der Fall war. Ich sage ‚vorab’, denn eine Internetrecherche vom heimischen Schreibtisch aus kann nur einen oberflächlichen, bruchstückhaften Eindruck vermitteln. Viel wichtiger für eine erfolgreiche Akquise sind persönliche Kontakte und Empfehlungen. Dafür haben wir ein mehrstufiges Modell entwickelt, mit dem wir gute Erfolge erzielt haben.

Grundsätzlich kann man sagen: Jeder Euro, der in sorgfältige Vorbereitung und genaue Recherche – vor Ort und in der Landessprache – investiert wird, muß später nicht für die Beseitigung von Mängeln verwendet werden, die sich aus einfachen Kommunikationslücken ergeben haben. Und keine noch so sorgfältige Recherche ersetzt die persönliche Präsenz bei der Kontaktaufnahme.

• Sie sprechen von dem oft besungenen Culture Clash?

Viele Klischees über „das Wesen des Chinesen“ sind übersteigert. Es sind jedoch oft gerade einige vermeintlich deutsche Eigenschaften, die bei chinesischen Geschäftspartnern für Irritation und Verstimmung sorgen können: so zum Beispiel missionarischer Eifer, Besserwisserei, übertriebene Qualitätsansprüche und Sauberkeitsfimmel. Mit Geduld und Respekt erreicht man hingegen auf der persönlichen und geschäftlichen Ebene deutlich mehr. Zumal viele Bereiche - z.B. in der chinesischen Bürokratie - für Deutsche nicht einfach zu durchschauen sind. Da ist es von Vorteil, einheimische ‚Verbündete’ auf seiner Seite zu wissen. Auch vertragliche Feinheiten wie z.B. die Vereinbarung bestimmter Qualitätsparameter und deren Kontrollen profitieren immer von einem Klima gegenseitiger Wertschätzung.

• Wie beurteilen Sie die weiteren Ertragsaussichten?

Starke Zuwächse kann die Branche im Bereich flexible Verpackungen verbuchen. Gerade der tägliche Verbrauch im Niedrigpreissegment stieg in den letzten Jahren rasant an. Doch auch Pharmaverpackungen mit ihren hohen Qualitätsansprüchen bezüglich Identifizierbarkeit, Versiegelungstechnik und Fälschungssicherheit haben mittlerweile großen Erfolg, der wiederum den Bedarf an entsprechenden hochqualitativen Verpackungsmaschinen weiter ankurbeln wird. Das betrifft besonders Druckmaschinen, zum Beispiel am Markt für Etiketten. Gerade aufwändige Veredelungstechniken und optische Spielereien faszinieren die Chinesen, nicht nur im Premium-Segment.

Bergauf geht es auch für die Nahrungs- und Genussmittelindustrie: die “China Food and Packaging Machinery Industry Association” sieht in den Bereichen Convenience Food, Fleisch und Getränke enorme Potentiale. Die Branchenvereinigung bezifferte den Jahreswert an ‚Maschinentechnologie für Lebensmittelverarbeitung und –verpackung’ im Jahr 2010 auf 17.6 Milliarden US-Dollar. So zeichnet sich im Maschinenbau ein interessantes branchenübergreifendes Importgeschäft ab. Und neben ihrer grundsätzlichen ästhetischen Vorliebe für High-Tech werden die Chinesen bei ihren Bemühungen um ein nachhaltiges Ressourcenmanagement von entsprechenden westlichen Technologien profitieren können. Denn in China sucht man den mittelfristigen Wandel vom gierigen Ressourcenverschwender hin zu einer verantwortungsbewußten Öko-Wirtschaft - zumindest theoretisch.

• Das klingt nach Goldgräberstimmung im bevölkerungsreichsten Land der Erde?

Wie schon gesagt: beeindruckende Zuwachszahlen allein blenden nur und verleiten oft zu falschen Erwartungen. Wiir empfehlen immer, sich von vorgefertigten westlichen Meinungen zu verabschieden, und sich Zeit zu nehmen, sich persönlich einzubringen und zuzuhören, ohne natürlich dabei die Details aus den Augen zu verlieren. Dann wird eine fruchtbare Kooperation mit den chinesischen Partnern gelingen, von der alle Beteiligten profitieren.

• Herr Rommel, vielen Dank für das Gespräch!


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