Ein Fan von Faltschachteln

Geboren in Schweden, war er beinahe 40 Jahre verantwortlich für die Entwicklung kreativer Designlösungen für strategische Marken von Nestlé: Lars Wallentin. „Für diejenigen von Ihnen, die sich nicht trauen, gute Verpackungen zu gestalten – dieses Buch wurde geschrieben, um Ihnen Mut zu machen“, sagt er. Und, wenig überraschend: Wallentin ist ein Fan von Kartonverpackungen.

Wie erkennen wir eine gute Verpackung, wenn wir sie sehen? Sie ist funktionell gestaltet. Sie nimmt Rücksicht auf die Umwelt. Haptische Qualitäten sind bedacht. Sie kommuniziert. Und sie sieht interessant aus. Nur sehr wenige Verpackungen erfüllen diese Forderungen zu 100 Prozent.

Es gibt einen Grund dafür, dass der kommunikative Aspekt so wichtig ist: In einem modernen Supermarkt ersetzt die Verpackung den Verkäufer. Es gibt dort niemanden, der Sie in die verschiedenen Produkte einführt, niemanden, der Ihnen hilft, das Richtige auszuwählen, niemanden, der die Vorteile eines speziellen Produktes erklärt und Sie beim Einkauf unterstützt. All dies muss die Verpackung tun.

Es gibt einige sehr einfache Regeln oder Richtlinien, um mit einem Verpackungsdesign Erfolg zu haben: (1) muss gesehen werden; (2) maximal appetitanregend; (3) Einfachheit; (4) gutes Preis-Leistungs-Verhältnis; (5) Einzigartigkeit. Verpackungsdesign kann herausragend sein und den Umsatz erheblich steigern, wenn diese fünf Ratschläge befolgt werden. Leider ist dies selten der Fall, denn wir leben in einer risikoscheuen Gesellschaft und kaum jemand traut sich, etwas zu wagen, um die Verpackung zu verbessern.

Wenn der Konsument zum Schluss kommt, dass er mehr erhält als erwartet, wird er oder sie immer wiederkommen. Dabei kann das Design der Verpackung eine wichtige Rolle spielen, indem sie nicht zu viel verspricht oder in die Irre führt. Ehrlichkeit ist Pflicht – das schließt aber nicht aus, das Produkt in hellerem Licht zu fotografieren oder den Kontrast zu verstärken. Eine wiederverschließbare Verpackung, leicht zu öffnen, der man einzelne Portionen entnehmen kann, ist eine weitere Möglichkeit, Mehrwert für das Produkt zu schaffen, was der Konsument zu schätzen weiß.

Viele Produkte sind von Natur aus sehr ähnlich. Zum Glück können wir jedes einzelne durch Verpackungsdesign einzigartig machen. Da wäre zuerst der einzigartige Schriftzug der Marke. Die Verpackung kann auch eine besondere Form haben, was allerdings oft zu Mehrkosten führt. Ein dritter Weg ist die Verbindung verschiedener Materialien, zum Beispiel eine Kartonverpackung mit Plastikfenstern. Einzigartigkeit kann auch durch ein besonderes Layout erreicht werden, man muss nicht immer das Standardlayout nehmen: Logo oben, Abbildung darunter und „Neu“ in der Ecke.

Zehn Arten, Ihr Verpackungsdesign zu verbessern

Verpackungsdesign ist eine fachübergreifende Tätigkeit. Für den Erfolg brauchen Sie Kenntnisse in vielen Bereichen. Hier die zehn wichtigsten:
1. Den Konsumenten verstehen: Um herauszufinden, was der Konsument mag oder wünscht, sollten Sie zuerst an sich selbst denken.
2. Die Bedeutung der Einfachheit verstehen: Zweifellos enthalten Verpackungen heutzutage viel zu viele (unnötige) Informationen.
3. Die Positionierung verstehen: Die Gestaltung einer Verpackung muss die Idee einer Marke (oder eines Produkts) unterstützen.
4. Die Hierarchie verstehen: Es gibt immer etwas, das am wichtigsten ist.
5. Die Gesetzgebung verstehen: In diesem Bereich laufen die Dinge oft falsch, weil wir nicht zwischen Vorschriften und Richtlinien unterscheiden.
6. Das Material verstehen: Dass Kartonverpackungen mit durchsichtigen Fenstern heutzutage sehr beliebt sind, sagt der Hausverstand. Die meisten Konsumenten möchten sehen, was sie kaufen.
7. Das Layout verstehen: Tief verwurzelt unter den Marketingleuten ist das „Obere-linke-Ecke-Syndrom“. Bei der Verpackung ist JEDES Layout möglich.
8. Ökologie verstehen: Wäre es nicht eine gute Idee, Verpackungen zu nützen, um die Konsumenten zur Nachhaltigkeit zu erziehen?
9. 3D verstehen: Ein vollwertiger Verpackungsdesigner ist nicht nur Grafiker. Er oder sie muss auch Silhouetten und Formen verstehen und wissen, wie man sie erzielt.
10. Umfassendes Verpacken verstehen, das heißt den Synergieeffekt: Bis heute habe ich niemals einem Meeting beigewohnt, bei dem alle folgenden verantwortlichen Personen anwesend waren: Projektleiter, Designer, technischer Designer, Kreativdirektor, Rechtsberater und ein Vertreter des Handels.

Für den Erfolg kann gutes Design ausreichen, aber besser noch ist gutes Design-Management. Der Erfolg von Swatch und Nespresso gründet sich nicht nur auf ihre Namen oder Designs oder ihre Prospekte, Werbung oder Verpackung. Der Erfolg solcher Marken kommt daher, dass Design in alle Bereiche einfließt. Erfolgreiche Unternehmen wie Apple, P&G oder Bang & Olufsen haben ein Design-Management, das Design in der gesamten Organisation verbreitet und nicht nur ein Produkt oder eine Verpackung unterstützt.

Mein Lieblingsmaterial: Holzfasern

Nachdem ich im Verpackungsdesign tätig bin, interessieren mich natürlich alle Materialien, denn alles hängt davon ab, welches Produkt verpackt werden soll. Konsumenten der westlichen Welt erfahren mehr und mehr über Materialien, entweder als Kinder in der Schule oder durch Fernsehprogramme, Websites und Zeitungsartikel. Alle diese Informationen vermitteln ein positives Bild von Kartonverpackungen, weil die Konsumenten verstanden haben, dass sie (1) leicht zu recyceln sind; (2) biologisch abbaubar sind; (3) leicht sind; (4) aus erneuerbaren Rohstoffen hergestellt werden, das heißt aus Holz; (5) leicht in Öfen verheizbar sind. Jede Tonne Karton, die die Wertschöpfungskette durchläuft, ist reine Bioenergie und kann fossiles Öl ersetzen.

So weit, so gut, aber es gibt noch viel mehr zu sagen über Karton, insbesondere aus ökologischer Sicht. Die meisten Konsumenten wissen noch nicht, dass (1) die Forstindustrie mindestens zwei Bäume pflanzt, wenn sie einen schlägert; (2) die Bäume mehr CO2 binden, als sie abgeben, weil Bäume im Wachstum CO2 aufnehmen und dieses zum Teil im Boden in Wurzeln und Baumstümpfen speichern; (3) junge Bäume mehr CO2 absorbieren als ältere, das heißt, es schadet nicht, alte Bäume zu fällen; (4) der Karton, den wir verwenden, von Bäumen aus der nördlichen Hemisphäre kommt und nicht aus Borneo oder vom Amazonas; (5) zahlreiche Kartonhersteller in den kommenden Jahren keine fossilen Brennstoffe mehr benötigen werden, weil sie ihren Energiebedarf aus Holzabfällen decken; (6) Holzfasern, die anfangs recht lang sind, vier bis fünf Mal wiederverwendet werden können, bevor sie zu kurz sind, um wieder zu Karton verarbeitet zu werden.

Ich sehe Karton auch deshalb so positiv, weil er sich sehr oft gut mit anderen Materialien kombinieren lässt. Es gibt zahlreiche laminierte Kartons, entweder mit Aluminiumfolie, mit Wachs oder Kunststoff. Obwohl Stahl und Aluminium ebenso wie Glas natürliche Materialien sind. in dem Sinn, dass das Rohmaterial zurückgewonnen werden kann, wird Karton doch als das natürlichere Material gesehen.

Aus: Lars G. Wallentin, The world’s first book about packaging communication. Packaging sense, Book #1, Helloswe, Göteborg 201



Quelle: ProCarton
www.procarton.com

( Quelle: PRO CARTON )