Jenseits der Marke

Der zweite Leitkongress des Multisense-Forums am 16. November 2011 offenbarte einen neuen Marketing-Trend: Markenwerbung kann ihre Wirkung erheblich steigern, wenn die Marke intuitiv erkannt wird – unabhängig vom Logo. Alle fünf Sinne sollten ins Branding mit einbezogen werden. Dabei zeigt sich: Vor allem die Haptik wurde bisher unterschätzt. Ein Bereich, in dem Kartonverpackung besonders punkten kann.

Zum Auftakt des Kongresses gab Olaf Hartmann, Acting Partner des Multisense Instituts, den rund 200 Teilnehmern einen kurzen Überblick. Ausgehend vom Menschen als multisensorischem Wesen betonte er: „In dem Moment, in dem Sie ein Produkt haben, das man berühren kann, oder Verkaufsräume, einen Messestand bzw. einen Außendienst mit persönlichem Kundenkontakt, senden Sie automatisch – bewusst oder unbewusst – auf fast allen Sinneskanälen Signale. Die Frage ist nur, ob diese Signale bewusst in Ihrem Sinne gestaltet sind oder nicht.“

Multisensorisches Marketing

Die Keynote bestritt Christian Scheier von der decode Marketingberatung, die neuropsychologisch fundierte Marketingstrategien für namhafte Marken entwickelt. Er unterstrich, dass die meisten Entscheidungen unbewusst getroffen werden, und zwar auf der Basis sinnlicher Eindrücke. Seine Quintessenz: „Wahrnehmung schlägt Nachdenken!“

Zudem wies er eindringlich darauf hin, dass die Marken-Sinne nicht unabhängig voneinander definiert werden dürfen, sondern integriert eingesetzt werden müssen – der menschlichen Sinneswahrnehmung entsprechend. Dabei müssen sowohl der „Pilot“ – die bewusste Argumentation auf der expliziten Ebene – als auch und vor allem der „Autopilot“ – die Intuition auf der impliziten Ebene – bedient werden. Nur in synchronisierter Form entfalten die sensorischen Botschafter einen „Wirkungsboost“.

Scheier zeigte darüber hinaus, dass beim Produkterleben nur am Anfang das Auge dominiert – doch bereits nach einer Woche übernimmt die Haptik das Kommando, viel später zieht die Akustik mit ihr gleich. Überraschend: Geruch und Geschmack haben in jeder Phase des Produkterlebens im Allgemeinen weit weniger Bedeutung.

Implizite Markencodierung

Wie man sinnliche Signale zielgruppengerecht und einander verstärkend definiert und implementiert, war das übergeordnete Thema der 15 Workshops. Ihr thematisches Spektrum reichte von Produktentwicklung und -design über Sound-Branding, Duftmarketing, Packaging, POS-Architektur und Live-Kommunikation bis hin zu multisensorischen Texten, Vertrieb, Marken- und Patentrecht sowie Zielgruppenansprache nach neurowissenschaftlichen Erkenntnissen.

Eines zeigte sich besonders deutlich: Es wird immer wichtiger, die Marke implizit zu codieren. Strukturelles wie grafisches Design der Verpackung müssen die Markenbotschaft auch ohne Logo transportieren können. Je mehr der fünf Sinne dabei einbezogen werden, desto besser. Doch Optik und Haptik spielen beim direkten Kontakt mit dem Produkt die erste Geige.

Dazu Roland Rex, Präsident von Pro Carton: „Gerade hier kann Karton punkten. Kartonverpackungen können strukturell flexibel, grafisch brillant und haptisch äußerst vielfältig gestaltet werden – so trägt die Kartonverpackung zum Markendesign über Logo und Farbcode hinaus Entscheidendes bei.“



Quelle: www.multisense.net
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( Quelle: PRO CARTON )