Social Media: best practice in der Krones AG

Die Idee von Facebook, Twitter, Xing und Co kommt über kurz oder lang in jedes Unternehmen. Doch was kann sich in der innerbetrieblichen Kommunikation mit dem Web 2.0 verändern?

12 Fragen an Charles Schmidt, Corporate Social Media Officer der Krones AG.

• Herr Schmidt, würden Sie uns kurz Ihre aktuelle Aufgabe beschreiben?

Meine Aufgaben bei der Krones AG sind spannend und sehr abwechslungsreich. Neben meiner Tätigkeit als Social Media Manager bin ich ja auch in der Unternehmenskommunikation als Teammanager Creations tätig. Ich bin verantwortlich für 17 Mitarbeiter. Gemeinsam mit meinem Team werden Filme produziert, Broschüren erstellt, Fotos gemacht, Artikel geschrieben, Messeauftritte organisiert, Kampagnen geplant und viele weitere spannende Sachen. Sie sehen also, dass wir hinsichtlich der Inhalte für Social Media aus dem Vollen schöpfen können und dass meine beruflichen Aufgaben hier Hand in Hand gehen. Ich bin auch immer mal wieder als Referent bei Social Media Veranstaltungen unterwegs. Dabei geht es um Wissensvermittlung im Sinne von best practices und sicherlich auch um eine Form von Expertenstatus innerhalb der Branche.

• Sie sind nun schon 25 Jahre bei KRONES; wie kamen Sie innerhalb des Unternehmens zu Ihrer aktuellen Aufgabe?

Seit mehr als 20 Jahren bin ich in der Unternehmenskommunikation tätig. Gerade der Bereich Bewegtbild lag mir immer besonders am Herzen. So haben wir schon sehr früh die hausinterne Filmproduktion aktiv voran getrieben. In der Zeit von 1989 bis 2004 produzierte ich rund 600 Image-, Produkt- und Schulungsfilme für die Krones AG. 2004 übernahm ich die Gruppe Creations innerhalb unserer Konzernkommunikation. 2008 launchten wir die Plattform krones.tv und haben hier in den letzten drei Jahren rund 200 Videos veröffentlicht. Unsere heutigen Social Media Aktivitäten sind also nur weitere zukunftsorientierte Schritte nach vorne.

• Was reizt Sie persönlich an Kommunikation, insbesondere an Social Media?

Mir gefällt daran das Aktive und Lebendige besonders gut. Social Media gibt uns die Möglichkeit, zeit- und raumüberschreitend zu agieren und zu kommunizieren. Die schnellen und direkten Reaktionen und die daraus entstehenden Dialoge sind wunderbar. Bei social media passiert einfach was. Das ist lebendig.

• Wie hat sich Ihrer Einschätzung nach die innerbetriebliche Kommunikation innerhalb der letzten Jahre verändert?

Die Idee von Facebook, Twitter, Xing und Co kommt über kurz oder lang in jedes Unternehmen. Auch wir befassen uns schon seit längerem intensiv mit der Einführung verschiedenster „2.0 Technologien und Plattformen“. Was hat sich nun in der innerbetrieblichen Kommunikation durch das Web 2.0 verändert? Ich glaube, die Vernetzungen sind intensiver geworden. Unsere Mitarbeiter nehmen unsere Social Media Aktivitäten sehr positiv an und beteiligen sich sehr aktiv als „Kronesen“. Ich glaube, dass das alles beflügelt; das „Wir“-Gefühl wird gestärkt. Unsere Mitarbeiter sprechen ja auch in Filmen von der „Krones Familie“. Durch Social Media ist Krones in all seiner Vielfalt viel näher, greifbarer und selbst für Außenstehende zu einem Erlebnis geworden.

• Wenn Sie den Begriff Social Media hören, welche drei Begriffe fallen Ihnen zuerst ein?

In "Social Media" sind ja bereits zwei zentrale Begriffe enthalten. Das Soziale und Zwischenmenschliche ist enorm wichtig, denn wir haben es mit Individuen zu tun, die in Beziehung zueinander stehen. Daher ist bei Social Media ein respektvoller Umgang Voraussetzung. Media ist der zweite zentrale Punkt. Wenn es um Medien geht, dann sollten hier auch Bild,- Ton- und weitere Verwertungsrechte (z.B. im Hinblick auf Copyright) beachtet werden. Als dritten Begriff möchte ich die Verantwortung hinzufügen. Social Media ist ja kein wertefreier Raum. Das Netz vergisst auch nichts. Ein sensibler, reflektierter Umgang ist daher aus meiner Sicht sehr wichtig.

• Alle sprechen von ‚Authentizität’. Viele werden aber nervös bei dem Gedanken an den damit verbundenen Kontrollverlust. Wie nimmt man den Menschen und/oder den Firmen die Scheu vor einer offeneren Kommunikation?

Authentizität bedeutet unter anderem Offenheit und Aufgeschlossenheit. Lassen Sie es mich mit Beispielen deutlich machen: Natürlich freut man sich über lobende Worte und anerkennendes Feedback hinsichtlich des Unternehmens, einer Maschine oder einer Leistung. Es kann aber auch mal passieren, dass jemand verärgert ist oder eben eine gegensätzliche Ansicht vertritt – und gerade in solch einem Fall sollte man aufgeschlossen sein und respektvoll reagieren. Es ist hier wie im „richtigen“ Leben. Da möchte man ja auch nicht, dass Missverständnisse oder Konflikte zwischen sic h und anderen stehen; allerdings muss man vielleicht manchmal auch eine Grenze ziehen.
Social media ermöglicht einem erst eine direkte Reaktion bzw. Antwort und schafft so eine öffentliche Plattform.

• Welchen Einfluss haben die firmeninternen Strukturen auf den erfolgreichen Umgang mit Social Media?

Social Media braucht im Unternehmen eine selbstbestimmte Bewegungsfreiheit. Diese ist dann gegeben, wenn die Leitlinien, Werte und Ziele eines Unternehmens fest verankert sind. Dieser Orientierungs- und Handlungsrahmen ist wichtig für eine gemeinsame Sprache und damit für die Kommunikation nach außen. Wenn es die firmeninterne Struktur dann auch noch erlaubt, den Content selbst zu erstellen und zu pflegen, dann ist das hervorragend.

• Was wäre für Sie logischerweise der erste Schritt auf dem Weg zu einer Social Media Strategie? Womit beginnt man? Und wer?

Zuhören ist der erste Schritt. Nur wenn man weiß, was im Web über das Unternehmen kommuniziert wird, lässt sich eine sinnvolle Strategie entwickeln. Sind die Themen und Influencer dann einmal bekannt, tut man sich natürlich viel leichter - auch mit der Auswahl der Zielgruppen, Kanäle, Themen etc.

Anschließend gilt: Inhalte, Inhalte, Inhalte! Am besten sollte man sich bereits im Vorfeld darüber klar sein, aus welchen Quellen mögliche Themen für die Online-Kommunikation kommen könnten. Wo sind versteckte Potenziale, die auf den ersten Blick nicht gleich ersichtlich sind? Diese gilt es zu erschließen.

• Ist Social Media Chefsache?

Ich denke ja. Denn Social Media kann man nicht so nebenbei machen. Das muss man schon wollen. Es ist wichtig, mit ganzem Herzen dabei zu sein. Man muss sich damit auseinandersetzen, wenn man wirkliche Beziehungen eingehen will. Das ist in der Offline-Welt genauso. Man muss sich um Beziehungen und Freundschaften kümmern, in sie investieren und sie pflegen. Es geht um wirkliche Präsenz. Social Media geschieht rund um die Uhr. Selbst wenn offiziell „Feierabend“ ist, kann man hier nicht einfach den Bleistift fallen lassen. Social Media ist weltweit und überschreitet Zeitzonen. Da kommt es schon mal vor, dass auch spät abends ein Feedback gegeben wird. Wie gesagt, es geht um Beziehungen und deren Pflege, und wenn man das wirklich ehrlich meint, dann ist es eine „Chefsache“.

• Was sagen Sie zu der hartnäckigen Auffassung, Social Media koste nichts (angesichts der vielen verfügbaren Gratisdienste)?

Kosten sind immer eine Frage der Definition. Für Social Media muss man persönliche Energie aufwenden und einbringen. Der Arbeitseinsatz in eigene Inhalte lohnt sich aber allemal. Wir haben Erfolg mit dem, was wir tun. Krones und unsere Aktivitäten werden thematisiert, es wird öffentlich und positiv über uns gesprochen. Wir haben unsere technologische Innovationskraft auf den Bereich Social Media konsequent übertragen. Mehrwert ist für Krones ein erklärtes Unternehmensziel und auch ein Bekenntnis. Uns ist es wichtig, die Unternehmenswerte auch zu leben und zu gestalten. Wir setzen auf aktiven Dialog mit unseren Kunden, Mitarbeitern und Partnern. Und der Erfolg gibt uns offensichtlich recht.

• Mit welchen drei Tools arbeiten Sie im Rahmen Ihrer eigenen Social Media Arbeit am liebsten?

Ich halte es da zunächst mit den Klassikern wie facebook, twitter und YouTube. Trennen würde ich die Kanäle jedoch nicht, denn Sie wirken aus unserer Sicht zusammen, ergänzen und bündeln. Auch Google+ wird spannend werden.

• Wenn sich eine Firma ohne Social Media Aktivitäten darüber Rat bei einer Agentur (Stichwort „Experten“) holen wollte, was würden Sie empfehlen?

Social Media sollte man leben, als Einzelperson, wie auch als Unternehmen. Ich persönlich würde mein Leben ungern in die Hände von Experten legen wollen. Es sei denn, ich wäre krank. Da ich aber bei einem sehr gesunden Unternehmen beschäftigt bin, habe ich mir da noch nicht wirklich Gedanken gemacht.

• Herr Schmidt, herzlichen Dank für dieses Gespräch und alles Gute weiterhin!


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