Future Kids: mündige Konsumenten von morgen

© pixelio / Thorben Wengert

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Es gibt immer weniger, doch die Wirtschaft buhlt um sie wie nie zuvor: Kinder. Zwar reden alle vom demografischen Wandel, aber Kinder und Jugendliche sind eine der wichtigsten Zielgruppen überhaupt. Sie haben häufig die Macht über die Kaufentscheidungen in der Familie und müssen entsprechend in Zukunft noch mehr als mündige Konsum-Akteure wahrgenommen werden.

Die Geburtenraten sinken, eine Überalterung der Gesellschaft droht. Die Wirtschaft stellt sich darauf ein, nimmt die so genannten, kaufkräftigen "Best Ager" als wichtige Zielgruppe wahr und konzentriert sich auf deren Bedürfnisse und Ansprüche. Parallel dazu müssen aber auch die Kinder als Konsumenten erkannt und entsprechend umworben werden. Denn nie zuvor war eine künftige Kindergeneration so vom Wandel der Gesellschaft betroffen wie heute. Die aktuellen Megatrends Globalisierung, Individualisierung, Mobiliät und nicht zuletzt die Rolle der Frauen oder die Frage nach ökologisch und ethisch korrekten Lebensweisen beeinflussen die junge Generation massiv.

Kinder kosten nicht nur Geld, sie geben es auch aus. Heute noch für Handys, Computerspiele, Zeitschriften oder Spielzeug. Aber die Strategien richten sich auch auf die Zukunft, denn Kinder werden älter. Studien haben belegt, dass Marken, die sich bereits im Kindesalter in den Köpfen festsetzen können, auch später noch beliebt sind und gekauft werden. Hinzu kommt der Einfluss der Kinder bei den Kaufentscheidungen der Eltern. Eine aktuelle Studie von Konsumentenforschern der Universität Wien hat gezeigt, dass nur die Hälfte der Spontankäufe, die im Supermarkt von Kindern ausgelöst werden, den Eltern überhaupt bewusst ist. Rund zehn Artikel pro Woche legen Mutter oder Vater spontan in den Einkaufswagen, weil die Kinder es wollen. Und dieser Einfluss beschränkt sich längst nicht mehr auf Joghurt, Schokolade und Fruchtsaft, sondern erstreckt sich vom Autokauf über die Anschaffung von Computer, Handy & Co. bis hin zur Wahl des Urlaubsorts.

Mini-Moralisten

Eine aktuelle Studie des deutschen Zukunftsinstituts (www.zukunftsinstitut.de) definiert "die geheimen Wünsche und Wa(hr)en Bedürfnisse der Konsumenten von morgen". Hier geht es um den wachsenden Einfluss, den Kinder schon heute auf Konsum und Kultur ausüben. Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass sich die Konsumwünsche von Kindern inzwischen auf fast alle Lebensbereiche erstrecken. Und dass sie in Zukunft noch stärker als bisher die Kaufentscheidungen ihrer Eltern beeinflussen werden.

Es scheint gerade die Generation unserer Kinder zu sein, die der Gesellschaft und auch der Wirtschaft mit einer enorm hohen Werte- und Moralvorstellung entgegentreten wird. Sie werden vieles zum Positiven verändern wollen und wachsen zu äußerst kritischen Konsumenten heran. Als Beispiel wird die Initiative "Plant for the Planet" genannt, für die 7- bis 10-Jährige mit ihren Mitschülern zwischen 2007 und 2009 eine Million Bäume gepflanzt haben. Seit Herbst 2009 ist diese Inititave international aufgestellt. Auch in Sachen Spielzeug werden die "Mini-Moralisten" andere Kriterien als bisher aufstellen. Ein Beispiel dafür ist das "Green Dollarhouse": ein Puppenhaus des US-Unternehmens Plantoys mit Solaranlage, Windrad und Auffangbehälter für Regenwasser.

Coole Girls - pretty in Pink

Die Kids von heute haben schon früh eine eigene Vorstellung von ihrem Leben. So entwickelt sich bei den Mädchen derzeit ein ganz neues feminines Selbstbewusstsein: Fußball und "Hello Kitty"-Produkte gleichermaßen toll zu finden, ist für sie völlig selbstverständlich. Für diese neue Mädchengeneration ist es kein Widerspruch mehr, Ponys und pinkfarbene Kleider zu lieben, dabei aber Raum für Protest und Frauen-Power zu lassen. "Toughe Girls-Produkte" haben für diese Kids Zukunft, denn heute ist es einfach cool, ein Girl zu sein.

Spielzeughersteller verstehen zunehmend, dass es nicht so sehr um die Geschlechtertrennung beim Spielzeug geht, sondern um die der Verpackung. Mädchen und Jungen sollen der Studie zufolge schon bevor sie überhaupt wissen, zu welchem Geschlecht sie selber gehören, allein anhand der Verpackung zuordnen können, welches Spielzeug für wen ist - unabhängig vom Inhalt. Demnach könnte ein und derselbe Artikel mal im Ritter- und mal im Feen-Look verpackt werden: Er würde bei beiden Geschlechtern auf Begeisterung stoßen.

Erwachsene Kinder

Andererseits wird die zielgruppen- und altersspezifische Vermarktung von Produkten auch immer schwieriger: Die Gruppe der "verspielten Erwachsenen" wächst gleichermaßen wie die der "erwachsen denkenden" Kinder. So sind die Best Ager heute völlig selbstverständlich auf dem Snowboard unterwegs, während Teenager allein zur Weltumsegelung starten. Kuscheltiere für Erwachsene und Freizeitvergnügen für Alt und Jung gleichermaßen lassen die Märkte zusammenwachsen und weichen die Grenzen auf.

Das führt nicht nur zur Auflösung des traditionellen Senioren-Bildes, sondern auch zu der des Kinder-Bildes sowie der klassischen Jungen- und Mädchenrollen und des Familienideals der Kleinfamilie. Kinder von morgen sind weitaus reifer und eigenständiger als sie es noch vor einigen Jahren waren.

Primär müssen sich die Hersteller aller Branchen überlegen, ob sie zunächst die Kinder oder die Erwachsenen ansprechen möchten. Dazwischen können mitunter Welten liegen, obwohl die Bedürfnisse häufig gar nicht so weit voneinander entfernt sind: Kreativität, Bildung, Gesundheit, Sicherheit und Ästhetik sind auch für die Kids wichtige Schlüsselbegriffe. Ebenfalls nicht zu unterschätzen ist ihr Bewusstsein für Moral und Gerechtigkeit: Hält ein Produkt sein Versprechen nicht, so kommunizieren die Kids dies gnadenlos. Und zwar nicht nur auf dem heimischen Spielplatz, sondern inzwischen kinderleicht auch in Social Networks quer über den Globus.