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"Kleenex": Auf Zeitreise mit einem Zellstofftuch

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"Kleenex": Auf Zeitreise mit einem Zellstofftuch

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Im Jahr 1924 kam eine absolute Neuheit auf den Markt: das Papier-Reinigungstuch "Kleenex". Das Datum markiert den Beginn einer internationalen Erfolgsstory. Längst ist "Kleenex" weltweit das Synomym für Abschminktücher und hat sich im Laufe der Jahrzehnte in Sachen Design, Verpackung und Produktqualität zigmal den Marktgegebenheiten neu angepasst. Heute stehen Umweltschutz und Nachhaltigkeit ganz oben auf der Agenda.

In den frühen 1920er Jahren startete das Unternehmen Kimberly-Clark die Entwicklung seiner Zellstoffprodukte. Eine absolute Neuheit zur damaligen Zeit war das Damenhygieneprodukt "Kotex". Allerdings war das Thema noch mit einem großen Tabu belegt, der Absatz erwies sich als schwierig. Das wiederum führte zu einem großen Vorrat an Produktionsmaterial und aus der Not heraus zur Erforschung nach weiteren Verarbeitungsmöglichkeiten. Eine geänderte Mischformel der Bestandteile und die Verwendung anderer Faserstoffe war die Geburtsstunde des Wegwerf-Reinigungstuchs "Kleenex". Der steigende Bedarf an kosmetischen Produkten brachte die Entwickler auf die Idee, "Kleenex" als Alternative für das unansehnliche Stofftuch auf den Markt zu bringen, das damals für das Abschminken verwendet wurde. Der Markenname "Kleenex" leitet sich von "clean" ab und wurde mit dem großen "K" am Anfang und dem "ex" am Ende von "Kotex" ergänzt.

"Kleenex" gestern

1925 erscheint die erste Werbeanzeige für "Kleenex" im amerikanischen "Ladies Home Journal". Bald schon sieht man Anzeigen in allen großen Frauenzeitschriften wie "Harper’s Bazaar", "Vogue" und "Cosmopolitan". Ab 1927 werben auch Bühnen- und Filmstars für die revolutionären Tücher. Die Entwicklung ist rasant: Schon 1928 kommt die erste Kleenex Pop-up-Box auf den Markt und 1929 werden die ersten farbigen Tücher produziert. In den 1930-er Jahren dann positioniert sich Kleenex darüber hinaus auch als Wegwerf-Taschentuch und reagiert damit auf die Wünsche vieler Konsumenten. Von jetzt an ist "Kleenex" kein reines Frauen-Produkt mehr, sondern eine Marke, die von Frauen und Männern jeden Alters gleichermaßen genutzt wird. Ab 1930 gibt es die Tücher auch bedruckt und seit 1932 sind Kleenex-Taschentücher für unterwegs in einer speziellen Taschenverpackung zu haben.

Als 1945 die Papier-Rationierung aufgehoben wird, kommen die Kleenex-Boxen mit 200 Tüchern zurück auf den Markt. In den 50-er Jahren werden sowohl die Produktentwicklung, als auch die Einbindung von Stars in die Werbung fortgesetzt: "Kleenex" ist und bleibt auch in dieser Zeit ein absolut innovativer Leader. Das Jahr 1956 markiert den Beginn der "Sneezin’ Season"-Displays. 1961 dann werden erstmals "Space-Saver-Packungen" eingesetzt, die kleinere Schachtelgrößen ermöglichen und 1965 werden Kleenex-Handtaschenpackungen eingeführt. 1967 entsteht die erste aufrecht stehende Schachtel – mit der Einführung der Kleenex-Markentücher "Boutique".

In den 70-er Jahren führt Kleenex immer neue Tücher und stilvolle Designs ein und liegt damit immer voll im Trend. In den 1980-er Jahren führt die Marke ihre Multipacks ein: eine Verpackungsform, die sich beim kostenbewussten Konsumenten als äußerst beliebt erweist. Der Aufschwung bei den Spezialverpackungen führt in den 90-er Jahren dann zur Kreation der Kleenex-Markentücher "Expressions" und der "Festtagskollektion". Der Nerv der Konsumenten kann mit diesen Varianten immer besser getroffen werden. 1990 gibt es das erste dreilagige Tissue, "Kleenex Ultra". 1995 sind die ersten Designer-Grafiken auf den "Expressions-Tüchern" möglich, und 1998 führt die Kleenex-Marke "Expressions" neue Designs ein, die im 6-Farben-Druckverfahren hergestellt werden.

"Kleenex" heute

Zur Jahrtausendwende wird die Marke "Kleenex" von Familien in mehr als 150 Ländern erkannt und die Entwicklung neuer Qualitätsprodukte läuft ständig weiter, um der nach wie vor wachsenden Nachfrage zu entsprechen. Der Markenname "Kleenex" ist weltweit zum Synonym für Kosmetiktücher geworden. Aber die Zeichen der Zeit verlangen immer weitere Umstellungen – beispielsweise hin zu Themen wie Umweltschutz und Nachhaltigkeit. Mit Marken wie "Kleenex" Schminktüchern, "Hakle" Toilettenpapier oder "Camelia" Damenbinden ist der Hersteller Kimberly Clark einer der ganz Großen im internationalen Zellstoffgeschäft. Der US-Konzern verbraucht jährlich mehr als vier Millionen Tonnen Zellstoff. Mitte 2009 veröffentlichte das Unternehmen gemeinsam mit Greenpeace in Washington eine neue Einkaufsrichtlinie für Zellstoff und Papierprodukte. Demnach verzichtet Kimberly-Clark seitdem auf Material aus Urwaldzerstörung und setzt verstärkt auf Recyclingfasern und Zellstoff, der nach dem Forest Stewardship Council (FSC) zertifiziert ist und aus ökologisch nachhaltiger Waldwirtschaft stammt.

"Kleenex" morgen

Bis zum Jahr 2011 sollen Produktion und Einkauf des Hygieneprodukt- und Papierherstellers vollständig umgestellt sein. Dann will der Hersteller nur noch Zellstoff aus den Kanadischen Wäldern verwenden, der FSC-zertifiziert ist. So sollen jährlich mehrere zehntausend Tonnen Urwaldholz im Wald verbleiben. "Mit dem Schwerpunkt auf Reduzierung gehen all diese Entwicklungen auf das Programm 'Reduziere heute, respektiere die Zukunft'", erklärt Lisa Morden, Global Sustainability Manager bei Kimberly-Clark Professional. Das Programm stehe federführend für neue Wege, um einen geringeren Ressourcenverbrauch über den gesamten Produktlebenszyklus zu finden. "Wir sind stolz darauf, was wir bis jetzt erreicht haben, aber das ist noch nicht das Ende der Geschichte. Wir werden weitere Verbesserungen finden auf unserem Weg der Nachhaltigkeit", so Morden.