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Was trinke ich morgen?

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Was trinke ich morgen?

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„Der moderne Konsument ist ein ‚Glokalpatriot’ – weltoffen und geerdet zugleich,“ sagt Matthias Horx, Geschäftsführer des Deutschen Zukunftinstituts, in einer aktuellen Studie zur Entwicklung der Getränkemärkte von morgen.

Es sind vor allem drei Trends, von denen die Entwicklung der Getränkemärkte in Zukunft abhängen wird. Zum einen wird die Region gewinnen. Regionale Lebensmitttel sind im Trend, sie werden vom Konsumenten mit Begriffen wie „gesund“ und „umweltfreundlich“ assoziiert. Lokale Marken nehmen immer weiter zu. Regionalität hat sich in Zeiten von Lebensmittelskandalen und einer gewissen Skepsis gegenüber der Gobalisierung zu einem beachtlichen Alleinstellungsmerkmal für Marken entwickelt. Der Begriff „Glokalisierung“ bezeichnet aber eine Art kulturellen Remix: Die Kombination des Vertrauten mit dem Unbekannten, Überraschenden ist gefragt. Beispiele sind Weizenbier mit Kaktusfeige oder der indische Joghurt-Drink Lassi – kombiniert mit Himbeere. So bieten Brauereien zunehmend exotische Geschmacksrichtungen an oder – wie zum Beispiel das US-Bier „Stampede Light+“ – werben mit einer Extra-Dosis Gesundheit und reichern ihr Produkt mit Vitaminen an.

Akupunktur aus der Flasche

Immer mehr Menschen möchten gesund und nachhaltig konsumieren: Die sogenannte LoHaS fragen nicht nur, was sie sich leisten können, sondern auch, was sie sich und der Welt Gutes tun können. So werden „Relaxing Drinks“ – also „Anti-Energie-Drinks“ – in Zukunft zu den Gewinnern zählen. „Slow Cow“ zum Beispiel ist ein kanadischer Drink und nach Aussage des Herstellers wie „eine Akupunktur-Sitzung in der Flasche“. Natürliche Zutaten wie Kamille und Baldrian sollen entstressen, Theanin sorgt gleichzeitig aber für geistige Wachheit. Ein weiteres Beispiel ist „Zrii“ aus Indien. Zrii wirbt mit der 5000-jährigen ayurvedischen Tradition und wird aus der verjüngend wirkenden Superfrucht Amalaki gewonnen. Weitere Trendwinner werden nach Meinung des Deutschen Zukunftsinstituts Bio-Drinks und Drinks für eine bessere Welt sein. Beim Kauf dieser Marken gehen Teile des Verkaufserlöses an einen guten Zweck. Ein Beispiel hierfür ist bereits der Energiedrink „Live“. Weitere Argumente für die LoHaS sind Design zum Wiederverwenden oder charmante Details – so wie es ein französischer Bio-Wein vormacht, indem mit jeder Flasche gleich eine Love Story mitgeliefert wird...

Auch Smoothies spiegeln die Bedürfnisse der neuen Zielgruppen – ungeachtet ihres Alters – hervorragend wieder. Fast jeder, der viel arbeitet, wenig Zeit hat und sich im städtischen Umfeld bewegt, greift inzwischen zu Smoothies, der perfekten Verbindung von Gesundheit und Convenience. Transparenz, Fair Trade und die Add-on-Strategie, also ein versprochener Zusatznutzen, bergen weiteres Zukunftspotenzial für den Erfolg einer Marke.

Ethical Business

Laut Studie des Zukunftsinstituts werden in den nächsten Jahren ethische Werte den Konsum und die Wirtschaft prägen. Von Unternehmen wird eine Balance erwartet zwischen „People“, „Profit“ und „Planet“, das heißt: Profite müssen mit dem Wohlergehen der Menschheit und unseres Lebensraums vereinbar sein. Dabei spielt die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens und einer Marke die Schlüsselrolle. Wichtig sind Transparenz, Messbarkeit und Nachvollziehbarkeit. Hier wird vor allem „Corporate Social Responsibility“ (CSR) zur großen Herausforderung für die Unternehmen werden. Weitere Zukunftstrends sind „Weniger ist mehr“ – also Mini-Größen, Reduktion, Probierfläschchen, etc. – und das Thema „Controlled Drinking“.

Modern Moms

Im Auftrag von Fanta analysierte das Zukunftsinstitut die Lebenswelten moderner Mütter – zwischen Kindern, Karriere und Konsum – die sich in den letzten Jahren stark verändert haben. „Die Mutter“ gibt es nicht mehr. Zweifellos steigt der Einfluss von Frauen und damit auch deren Selbstverwirklichungsansprüche. Keine Frauengeneration war bisher so hoch qualifiziert, engagiert und ambitioniert. Forscher bezeichnen diesen Trend als „Female Shift“: Der Einfluss von Frauen in Wirtschaft und Gesellschaft steigt rapide. Junge Frauen sind heute deutlich besser ausgebildet als gleichaltrige Männer und konsequent erobern sie den Arbeitsmarkt. Weltweit hat sich der Anteil berufstätiger Frauen in den letzten 40 Jahren mehr als verdoppelt. Laut International Labour Organization (ILO) stellen sie inzwischen über 40 Prozent der globalen Arbeitskraft. Unterschieden wurden in der Studie neun Mutter-Typen. Allesamt Zielgruppen, die sicher auch in Zukunft stark in den Fokus rücken werden – nicht nur für die Limonadenhersteller.