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Lifestyle per Paukenschlag

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Lifestyle per Paukenschlag

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Die Einführung der Kaugummimarke 5 GUM von Wrigley überraschte wie ein Paukenschlag. Sie ist ein beeindruckendes Beispiel für die Bedeutung der Verpackung im Marketingmix eines Produktes. Das Konzept setzt voll auf den Lifestyle-Faktor und nutzt dabei die emotionale Wirkung der Verpackung aufmerksamkeitsstark aus.

Ein Thema, das auch beim diesjährigen Pro Carton-Kongress im Fokus steht.

Wie stark Produkte und Verpackungen die Sinne des Verbrauchers ansprechen können – das demonstriert die Einführung der Kaugummimarke 5 GUM von Wrigley sehr eindrucksvoll. Mit zwei Produkten kam die zuckerfreie Premium-Marke im Juni dieses Jahres auf den deutschen Markt, deren Geschmack mit noch nie da gewesenen sensorischen Eigenschaften kombiniert wurde; das Ganze umhüllt von einer edel schwarzen Verpackung in minimalistischem Design. Die futuristischen Graphiken und die glänzenden, matten und geprägten Elemente ergeben eine stylishe Optik sowie eine ungewöhnliche Haptik. Die einzelnen Kaugummistreifen sind farbig in buntem, mit dem 5 GUM-Logo bedruckten Papier verpackt.

Für alle Sinne

Kaugummikauen soll erstmals für alle Sinne erlebbar sein. Und das schon beim Auspacken. Das neue Streifenformat mit den knalligen Farben und anziehenden Düften sorgt für das nächste Erlebnis. Dann endlich überrascht jede Sorte beim Kauen – mit der sensorischen Sensation: Die nach Grüner Minze schmeckende Sorte „Elektro“ prickelt auf der Zunge, „Pulse“ hingegen möchte die Sinne mit dem Geschmack tropischer Früchte und einem Knuspern während des Kauens erregen.

5 GUM setzt nicht mehr länger auf die üblichen Benefits von Kaugummi wie Zahnpflege oder Frische. Hier steht Lifestyle im Fokus. Hier geht es um eine innovative und stylishe Marke für junge Erwachsene, die das Besondere erleben möchten. In den USA entwickelte sich 5 GUM nach nur einem Jahr zum stärksten Schnelldreher in den Absatzkanälen Lebensmittel- und Drogeriehandel sowie Convenience Shops. Auch in Deutschland ließ der Erfolg nicht lange auf sich warten: Schon im September wurde das Sortiment um das neue Geschmackserlebnis „Cobalt“ erweitert. Cobalt soll die Sinne mit der kühlenden Wirkung von frischer Pfefferminze beleben.

360 Grad-Kampagne

Doch nicht nur das Produkt ist anders. Die Marketing-Kampagne ist es auch. Die neue Lifestyle-Marke wird mit umfassenden und außergewöhnlichen Kommunikationsmaßnahmen effektvoll in Szene gesetzt.
Schon Wochen vor der Einführung der Lifestyle-Marke sorgte die spektakuläre 360-Grad-Kampagne für zielsichere Pre-Launch-Maßnahmen. Unter dem Motto „Making Senses – Fordere deine Sinne heraus – Visionäre gesucht“ lief ab Mitte April der Projekt-Wettbewerb „5 GUM Vision Lab“, der junge Kreative aufrief, sich mit Projekten aus den fünf Sinnesbereichen Sehen, Schmecken, Fühlen und Riechen zu bewerben. Universitäten mit entsprechenden Studiengängen standen mit umfangreichen Werbemaßnahmen im Fokus der Ansprache. Darüber hinaus sprachen 15.000 Direct Mailings Trendsetter und Meinungsmacher persönlich an, informierten über den Wettbewerb und lockten mit beigefügten Samplings. Höhepunkt war dann die zweitätige Veranstaltung im Juni in Berlin. Darüber hinaus gab es vorab Kooperationen mit Bars, Clubs und Fashion-Stores sowie gesponserte Parties.

Kurz nach der Einführung sorgten von Mitte Juli bis Ende Oktober 2009 klassische Online-Maßnahmen, TV- und Kino-Spots für eine breite Bekanntheit. Highlight ist sicher der spezielle „Duftkino“-Spot, der erneut auch unerwartete Sinne anspricht: Der Werbefilm ist mit einer Duftnote versehen, die während der Dauer des Spots im Kino versprüht wird. Außerdem wurden drei Millionen Produktproben verteilt, auffällige POS-Materialien sorgen hier für Aufmerksamkeit. Alles wurde natürlich von umfangreichen PR-Maßnahmen begleitet.

Ein Paukenschlag

5 GUM sollte mit einem Paukenschlag in Deutschland bekannt gemacht werden und die Markenbotschaften direkt und treffsicher an die gewünschte Zielgruppe transportieren. Das sind die jungen Erwachsenen im Alter zwischen 18 und 29 Jahren, die lifestyle-orientiert sind, neue Inspirationen und das Besondere im Leben suchen, modebewusst sind und gerne Zeit in angesagten Bars und Clubs verbringen.
Das Produkt möchte weit über das Gewohnte hinausgehen. Das gilt für das Kaugummikauen ansich, die Verpackung, den ungwöhnlichen Internet-Auftritt und die spektakulären Marketingmaßnahmen gleichermaßen.

Pro Carton-Kongress

Genau darum geht es auch auf dem 8. Pro Carton-Kongress am 25. und 26. November 2009 in Düsseldorf: Wie sehr können Produkte und Verpackungen die Sinne ansprechen? Wie machen Verpackungen Verpacktes noch spannender? Die Zielgruppe zu definieren und die Verpackung darauf zuzuschneiden, diesem Thema widmet sich der Fachkongress „Markenwerte fördern durch nachhaltige Verpackung“. Entscheider aus Food- und Non-Food-Industrie, Handel, Werbung, Design und der Verpackungsindustrie erhalten hier marketingorientierte Anregungen, wie sich die emotionale Wirkung von Verpackungen verstärken lässt. Weitere Informationen und die Möglichkeit der Anmeldung gibt es unter - www.procarton.com/kongress