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Des Big Macs neue Kleider

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Des Big Macs neue Kleider

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Mit seinem neuen Verpackungsdesign stellt McDonald’s jetzt die Qualität der Zutaten in den Mittelpunkt der Speisenpräsentation – und das weltweit einheitlich. Bis Ende 2010 sollen schrittweise alle 31.000 McDonald’s Restaurants in 118 Ländern mit den neuen Verpackungen ausgestattet sein.

Im November 2008 startete der weltweite Marktführer in der Systemgastronomie die Einführung einer ganz neuen Verpackungsgeneration für seine Burger & Co. Das Design der Verpackungen verfügt über eine global einheitliche Grundstruktur, soll aber gleichzeitig in 21 Sprachen funktionieren und so auch den nationalen Anforderungen der einzelnen Märkte gerecht werden. In einem ersten Schritt wurden die neuen Verpackungen Ende letzten Jahres in den USA, Großbritannien und Irland eingeführt. Im Laufe dieses Jahres folgen Frankreich, Deutschland, Österreich, Japan, Brasilien, Spanien, Portugal, China, Kanada, Russland, Australien, Neuseeland, Schweden, Norwegen, Finnland, Dänemark, Polen, Taiwan, Hong Kong, die Niederlande und Golfstaaten. Die dritte Phase soll bis Ende 2010 vollzogen sein. Dann kommen auch in den Ländern Lateinamerikas, in Indonesien, Malaysia, Italien, Korea, Thailand, Ägypten, Israel, in der Schweiz, Karibik, Türkei und den übrigen europäischen Staaten nur noch die neuen Verpackungen auf den Tisch.

Qualität im Mittelpunkt

„Wir haben viele interessante Fakten zur Qualität unserer Produkte zu bieten“, erklärt James Woodbridge, Vorstand Marketing McDonald’s Deutschland. Was macht den Big Mac zum Big Mac? Welche Geheimnisse stecken hinter Hamburger Royal TS und McRib? Mit den neuen Produktverpackungen möchte das Unternehmen den Gästen genau diese Informationen spannend und interessant präsentieren. Knackige Texte und ansprechende Bilder informieren über die besonderen Eigenschaften der einzelnen Produkte und deren Nährwerte. Das neue Verpackungsdesign soll vor allem für eine weltweit einheitliche Corporate Identity sorgen. Sprachstil, Farbpalette, Typographie und photographische Techniken sind international identisch. Trotzdem ist das Konzept flexibel genug, um sich den unterschiedlichen Anforderungen der jeweiligen Länder und Regionen anpassen zu können – zum Beispiel durch den Einsatz von insgesamt 21 verschiedenen Sprachen und lokal relevantem „storytelling“ in jedem einzelnen Restaurant der insgesamt 118 Länder. Entwickelt wurden die neuen Verpackungen von Boxer, einer Tochtergesellschaft von The Marketing Store Worldwide, mit Sitz in Birmingham, Großbritannien. Boxer war bereits am aktuellen Slogan „i’m lovin it“ beteiligt und entwarf die Verpackungen für die McDonald’s-Kampagne „Global Casting Call“.

Das Umweltprogramm

McDonald’s lebt hohe Standards für aktiven Umweltschutz. Bereits seit 1987 arbeitet das Unternehmen mit einem Umweltprogramm, das kontinuierlich weiterentwickelt wurde. So bestehen die Kartonverpackungen für die Produkte im Inneren aus 72 Prozent Recyclingfasern und sind zur Sicherung der Speisenqualität und –hygiene mit Frischfasern ummantelt. Nach Unternehmensangaben werden für die Verpackungsmaterialien rund 87 Prozent nachwachsende Rohstoffe eingesetzt, von denen etwa 56 Prozent aus Recyclingmaterial bestehen. Brot und Salate werden in Mehrwegbehältern in die Restaurants geliefert. Seit Anfang der 90er Jahre werden sämtliche Verpackungen gesammelt und recycelt. Mittlerweile soll die Recyclingquote der Reststoffe in den Restaurants bei 90 Prozent liegen. Auch die Lieferkartons bestehen zur Hälfte aus Altpapier und werden nach Gebrauch in den Stoffkreislauf zurückgeführt. Das Umweltmanagement von McDonald’s geht weit über den Blick auf die Verpackungen hinaus und reicht von biologisch abbaubaren Reinigungsmitteln über umweltfreundliche Technologien bis hin zu umfassenden Schulungen der Mitarbeiter in Sachen Umweltschutz.

Vom Negativ-Mythos zum sympathischen Kult

Das Unternehmen hat einen langen Weg hinter sich: 1948 eröffneten die Brüder Richard und Maurice McDonald ihr umgestaltetes Schnell-Restaurant in Kalifornien. 1968 wurde der BigMac erfunden, und in den 60er Jahren eröffneten auch die ersten Restaurants mit dem goldenen M, den „Golden Arches“, außerhalb der USA. Anfang der 70er erreichte McDonald’s Europa, wo das Unternehmen lange Jahre gegen ein eher schlechtes Image zu kämpfen hatte. Die protzigen Verpackungen und die amerikanische Mentalität galten hier noch lange als negativer Mythos. Über einen relativ langen Zeitraum hinweg hat es McDonald’s aber geschafft, sich als sauberes, serviceorientiertes und preiswertes Unternehmen mit qualitativ hochwertigen Produkten durchzusetzen. Ein wichtiger Schritt war sicher die Veränderung der Verpackungen Ende der 80er Jahre und die frühe aufmerksamkeitsstarke Kommunikation des Recyclings von Verpackungsmaterialien. Heute essen weltweit täglich mehr als 58 Millionen Menschen in einem McDonald’s-Restaurant.