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Was macht die Schrift auf der Verpackung?

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Was macht die Schrift auf der Verpackung?

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Welche Rolle spielt die Schrift auf einer Verpackung für den Aufbau und die Pflege einer Marke? Wie entscheidend ist die Typografie für den Erfolg eines Produktes? Vor welche technischen Herausforderungen stellt der Verpackungsdruck die Industrie? Fragen, die während der Leipziger Typotage ihre Antworten suchten.

Die Ansprüche von Designern trafen auf die Wünsche der Drucker und die aktuellen Trends in der internationalen Verpackungsindustrie. Rund 90 Gestaltungs- und Druckexperten besuchten am 16. Mai dieses Jahres die Leipziger Typotage, veranstaltet von der Gesellschaft zur Förderung der Druckkunst Leipzig e.V.. Produktmanager, renommierte Designer, Markenexperten und Wissenschaftler bildeten eine praxisnahe Plattform rund um die Funktion und Wirkung von Schrift auf Verpackungen.

Was geht überhaupt?

Prof. Dr. Ulrike Herzau-Gerhardt von der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig, betrachtete die Funktion einer Verpackung und den Einfluss der Gestaltung hinsichtlich ihrer Rolle als Kommunikationsmedium. Eine Grundvoraussetzung beim Verpackungsdruck: Bei der kreativen typografischen Gestaltung eines Layouts muss immer auch die technische Realisierung auf den verschiedenen Packstoffen beachtet werden. So müssen die gegenwärtig nutzbaren Druckverfahren immer auch in Hinblick auf deren Eignung für den Verpackungsdruck bewertet werden. Sie bieten ganz unterschiedliche Möglichkeiten der Reproduktion der grafischen Elemente wie Schrift, Bild und Grafik. Darüber hinaus haben die jeweiligen Druckverfahren ihre Vor- und Nachteile auf den verschiedenen Verpackungsmaterialien, und auch ihre Grenzen.

Wie wichtig ist die Schrift?

Welche Bedeutung kommt der Schrift zu? Wie wichtig ist sie wirklich? Armin Angerer, Geschäftsführer der Peter Schmidt Group, verantwortlich für den Bereich Product Branding und Packaging, stellte unter anderem die Frage nach der Funktion von Schrift. Sie zählt neben Form, Farbe und Visual zu den Haupt-komponenten einer prägnanten Verpackung. Doch wie groß ist der Anteil der Schrift bei der Popularität der berühmten Verpackungen von CocaCola, Nivea oder Maggi? Klar ist: Schrift auf der Verpackung kann eine Marke ausmachen, das Produkt beschreiben, über die Verwendung und den Nutzen informieren, Sorten unterscheiden, Inhaltsstoffe und Komponenten angeben, Gebrauchsanweisungen, Sicherheits- und Verbraucherhinweise liefern sowie über die Herkunft informieren.

Schrift hält Marken international zusammen

Wie wichtig die Schrift für den Aufbau und die Pflege einer Marke ist, erläuterte Horst Rühle, ehemaliger Leiter Corporate Identity bei der Beiersdorf AG. Er stellte die These auf, dass die Schrift zunächst Informationsträger ist und Assoziationen wecken muss. So wird sie zum Imageträger, ist ein Wiedererkennunssymbol und sorgt für Bekanntheit. Sie ist außerdem ein Gestaltungselement, das gut lesbar sein muss, der Differenzierung dient, ein Konzept wiedergibt und dem Zeitgeist entsprechen muss. So ist sie im Zusammenhang mit allen übrigen Gestaltungselementen einer Verpackung und dem Gesamtkonzept der Marke zu sehen, aber sie konzentriert auch alle Funktionen der Verpackung. Alle Elemente einer Marke müssen mit der Schrift zusammenspielen. Schrift bringt das Gesamtkonzept auf den Punkt. Unterschiedliche Schriften auf einer Verpackung müssen harmonisch zueinander stehen, und es muss eine Hierarchie der unterschiedlichen Funktionen dieser Schriften erkennbar sein. Das Spannungsfeld bewegt sich zwischen Kontinuität und Modernität. Beispiele wie Nivea, Hansaplast oder Tesa zeigen, wie mit stetigen oder gravierenden Veränderungsprozessen der Schrift eine Marke modern bleibt und auch international zusammengehalten werden kann.

Fremde Länder, fremde Schriften

Wie unterschiedlich Kulturen und Märkte mit der Typografie auf Verpackungen umgehen und welche Prioritäten dabei gesetzt werden, zeigte der Vortrag von Julius Wiedemann, Taschen Verlag, Köln. Zu den Variablen einer Verpackung und deren Erfolg zählt er Bilder, Logos, Informationen, Farbe, Material, die Platzierung am PoS, das Marketing und die Form der Verpackung. Hier treffen dann die verschiedensten Kräfte aufeinander: beispielsweise die Einfachheit oder Komplexität der Verpackung, ihre Schönheit, die Aufmerksamkeit, die sie erregen möchte, ihre Marken-Zugehörigkeit, die Notwendigkeit bzw. die Verpflichtung, auf ihr zu informieren, die kreative Freiheit im Design, die Kostenverantwortung und die Erhebung der Erfolgsergebnisse.
Auch hinsichtlich der Ästhetik muss gefragt werden: Was möchten die Designer? Was ist wichtig für den Retailer? Was möchte der Verbraucher? Was muss kommuniziert werden? Und in Sachen Informationen geht es darum: Was muss rechtlich beachtet werden? Was ist wichtig für den Einkäufer? Was ist wichtig für den Retailer? Was muss mit Bildern erklärt werden? Was ist wichtig für den Kunden? Was ist wichtig für den Verkauf? Und was ist dem Designer wichtig? Dabei unterscheiden sich auch die aktuellen Trends in den bedeutendsten Märkten weltweit. Eine große Herausforderung also für die Marken, die international erfolgreich sein wollen.

Weitere Aspekte, wie die Wirkung von Zeichen auf den menschlichen Wahrnehmungsapparat und welchen Einfluss die typografische Gestaltung auf die zu erwartende Produktqualität spielt, standen im Fokus der Veranstaltung. Die nächsten Leipziger Typotage finden am 8. Mai 2010 statt.

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