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Design – nur schöner Schein?
Design macht Dinge hübscher. Aber ist das wirklich alles? Nein, heute bietet Design viel mehr: Problemlösungen, Integrität, Mut zum Anderssein. Design ist nicht nur schöner Schein. Ganz im Gegenteil.
Die Konsumenten werden weltweit immer kritischer. Marken und Produkte kämpfen tagtäglich um die Gunst der Kunden. Das kann zum einen die Qualität des Produkts betreffen, zum anderen ist aber fast immer auch das Verpackungsdesign das Mittel der Wahl. Die Verpackung ist der erste Kontakt zum Käufer. 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen erst am Verkaufsregal und hier punkten Optik, Haptik und Handling. Meist begegnen sich der Konsument und die Ware erst im zweiten Schritt. Hier sollte die Verpackung ihr Versprechen dann in jedem Fall halten.
Eine ehrliche Haut
Die Verpackung muss eine ehrliche Haut sein. Ehrlichkeit ist neben Funktionalität und Schutz des Inhaltes eines der wichtigsten Erfolgskriterien einer Verpackung. Eine Verpackung, die Premium-Qualität vorgaukelt, Erwartungen weckt, aber nicht einhält und falsche Botschaften vermittelt, wird kein zweites Mal gekauft. Packaging muss angemessen sein. Das gilt für alle Branchen in aller Welt: vom Parfumflakon bis zum Kaugummipapier. Dr. Alexander Schubert, The Brand Union, präsentierte in einem Vortrag anlässlich des Pro Carton Kongresses im November letzten Jahres in Düsseldorf, was herausragendes Verpackungsdesign ausmacht.
Herausragend
Das bedeutet: Am Anfang von herausragendem Design steht immer die ebenfalls herausragende Produktidee. So hat Starbucks zum Beispiel nicht den Kaffee erfunden, aber den Coffee „to-go“. Und so darf ein Kaffee auch drei Euro kosten! Oder beispielsweise die Idee der gesunden Früchte für unterwegs – wie in den Getränken von innocent und inzwischen unzähliger anderer Smoothie-Marken.
Simpel
Ideen wie diese zeichnet immer auch eine gewisse Einfachheit, die Simplizität, aus. Schuberts Beispiel dazu ist das derzeit absolut angesagte Wasser „Voss“. Es wird bei den Golden Globes genauso serviert wie bei der Friedensnobelpreisverleihung und zeichnet sich vor allem durch die Flaschen aus BPA-freiem Material aus, die mit einer Hand zu bedienen sind. Auch Coca Cola oder Nivea sind Klassiker, die von dem Attribut „simpel“ leben.
Integer
Eine weitere Säule für gutes Design ist die Integrität: Der Auftritt muss authentisch sein und die Elemente verantwortungsvoller Markenführung vereinen. So sollte beispielsweise die Botschaft „Nachhaltigkeit“ auch durch einen fairen Umgang mit Lieferanten und Mitarbeitern, Ehrlichkeit und Natürlichkeit transportiert werden. Als Beispiel hierfür nannte Schubert die junge Naturkosmetik-Marke Pangea Organics aus den USA. Sie wurde unter die Top Ten der „Leaders of the Green Economy“ in den USA gewählt. Alle Karton-Verpackungen werden aus 100 Prozent recyceltem Karton hergestellt und produzieren so Null Prozent neuen Müll. In die Packungen sind Samen integriert, die nach dem Einpflanzen Basilikum sprießen lassen. Wer diese Produkte kauft, weiß, dass er damit eine nachhaltige Agrikultur und die Kultur von Handelsbeziehungen bis hin zum Organic Farming unterstützt sowie erneuerbare, recycelte und wiederverwertbare Ressourcen nutzt. Zig andere Beispiele beweisen, dass Ehrlichkeit ein Hauptkriterium beim Design von Verpackungen ist, Verbrauchertäuschung ist out. Die Umsetzung muss genauso herausragend sein wie die Idee selbst.
Design ist außerdem Kommunikation. Am besten ist es, wenn Geschichten erzählt werden, ein Dialog mit dem Konsumenten, eine Interaktion ausgelöst wird. Als Beispiel hierfür gilt u.a. die Kosmetikfirma Anatomicals, der genau das mit „Bye bye miss american dry“ hervorragend gelingt. Oder die Reinigungsmittel von B.E.E. mit Namen wie „I’ll make it all white – but I’m good to the environment“. Ein echter Klassiker ist Absolut Vodka, ein Produkt, das die eigene Herkunft erklärt. Oder www.schokoladebestellen.de: „Ist so gut wie Sex, nur ohne zickige Frauen.“ Sex sells, nach wie vor. Und in diesem Falle sogar ausgezeichnet – mit dem iF Communication Design Award 2007.
Einzigartig
Der letzte Punkt ist essentiell: die Einzigartigkeit. So kann Einzigartigeit auch eine Form von Nachhaltigkeit sein. Das zeigt das Kindergetränk „Y Water“ mit rein organischen Inhaltsstoffen, Mineralien und Vitaminen. Die Flasche ist zu 100 Prozent recycelbar, die Internetseite „green hosted“, also Solar-Energie-gestützt, und die Flaschen bilden einen Spielbaukasten. Die Sorten tragen Namen wie „Brain“, „Immune“, „Muscle“ und „Bone“. Das Thema Jahrgangsdesign in Form wechselnder Flaschendesigns in limitierten Auflagen ist ebenfalls bespielhaft. Evian zum Beispiel macht das seit Jahren und die Flaschen werden unter Sammlern inzwischen für viel Geld gehandelt.
Ebenfalls einzigartig sind die Flaschen von „Iordanov Vodka“: schwarze Flaschen mit glitzerndem Dekor aus tausenden Kristallsteinchen, die den Flaschenhals und den unteren Abschluss der Flasche umschließen. Dazwischen verläuft der Namenszug, besetzt mit zahlreichen blinkenden Glitzersteinchen. Jedes einzelne Steinchen wurde in Handarbeit verarbeitet. Der schillernde Glanz der Kristalle soll den kristallklaren Inhalt und den edlen Ultra-Premium-Charakter des Vodkas widerspiegeln und macht jede Flasche zum Sammlerobjekt für Kunstliebhaber. Ganz neu ist ein glamuröser Damen-Vodka in extravaganter Flasche, auf der 7.000 winzige, pinkfarbene „Luk Dymand“-Steine wie Eiskristalle funkeln. Ihn gibt es auch in der Dekadenz-Version – mit Swarovski-Steinen.
