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Kurshalten in der Wirtschaftskrise
Auch die Hersteller starker Marken sehen sich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten vor der großen Frage nach Handlungsbedarf. Welche Lösung ist richtig für die Markenführung? Bedeutet Stillstand den Tod einer Marke? Wie groß ist das Risiko, mit der Lockerung bewährter Grundsätze treue Kunden zu verlieren? Für viele ein Drahtseilakt zwischen Tradition und Erneuerung.
„Markenglaube – Markenverrat“: So lautete das Motto des diesjährigen Verpackungsdialogs, der Ende Oktober im Deutschen Verpackungs-Museum stattfand. Denn die Wirtschaftskrise hat auch vor starken Unternehmen nicht haltgemacht, und traditionsreiche Unternehmen stehen plötzlich unter Zugzwang.
Marken zerstören sich selber
„Marken werden immer von innen zerstört“. So jedenfalls lautet die These von Prof. Dr. Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer der Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG in Hamburg. Brandmeyer ist ein führender Experte der Markenstrategie und vertritt die Meinung, dass der Verfall einer Marke vorwiegend selbstverschuldete Ursachen hat. Denn wer willkürliche Marketingmaßnahmen ergreift, nur um die Wirtschaftlichkeit zu steigern, kann der Marke irreparable Schäden zufügen. So empfiehlt er, interne Regeln aufzustellen, die den Kern der Marke schützen. Dr. Oetker ist so ein Beispiel: Dem Management ist es untersagt, Studien zur Marktforschung und dem Design des Signets durchzuführen, um es vor der eventuellen Willkür einzelner zu bewahren.
„Three way harmony“
Als Vertreter einer internationalen B2B-Marke war auch Ryuichi Ishida, Präsident der Ishida Co. Ltd, Kyoto, zu Gast. Der Gründer und Präsident des Weltmarktführers erläuterte, wie das Maschinenbauunternehmen zu seinem starken Image gekommen ist und es schafft, die Kraft seiner Marke auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zu erhalten. Im Fokus seines Vortrags standen jedoch nicht die Technologien und Umsatzerfolge seines Hauses, sondern es ging um die Grundregeln des Unternehmens, das seit mehr als 100 Jahren besteht und mit traditionellen Familienwerten lebt.
Eine große Krise im Jahr 1960 veranlasste Ishidas Vater dazu, neue Forderungen aufzustellen: Alles, was getan wird, sollte ab sofort für das Unternehmen, für die Partner und für die Gesellschaft positiv sein. Bis heute heißt dieses Konzept im Unternehmen „Three way harmony“. Schon damals habe Ishida gelernt, dass Selbstverpflichtungen wie diese bei der Bewältigung von Krisen helfen. Das Fundament einer starken Marke bedeutet für ihn, dass sie von der Gesellschaft gebraucht, anerkannt und geliebt wird. Für ihn sind Krisen unvermeidbar, aber lehrreich. Mit engagierten Mitarbeitern, die respektvoll behandelt werden, sich für gemeinsame Werte einsetzen und in Entscheidungen einbezogen werden, können harte Zeiten wie diese überstanden werden – davon ist er überzeugt.
Marken verstehen
Seit 1888 hat sich „Gerolsteiner“ zu den beliebtesten Mineralwässern Deutschlands entwickelt. Ebenfalls eine starke Marke, die immer wieder vor der Entscheidung stand und steht: Innovation oder Beibehaltung des Althergebrachten? Axel Dahm, erst seit Kurzem Vorsitzender der Geschäftsführung von Gerolsteiner, hält es für wesentlich, dass eine Marke wieder vom Verbraucher verstanden wird. Er setzt zunächst darauf, das Portfolio konsequent zu reduzieren und die Kommunikation auf das Gerolsteiner Wasser und dessen Eigenschaften zu konzentrieren.
Emil Underberg, Geschäftsführender Gesellschafter der Underberg AG, referierte am Beispiel der Repositionierung der Marke „Asbach Uralt“. Der Marke treu bleiben, ohne altmodisch zu wirken; traditionsbewusst handeln, ohne mit Stillstand verwechselt zu werden. Schon die kleinsten Veränderungen an einer solchen Traditionsmarke können die Abwendung der Konsumenten verursachen. Dennoch müssen neue Trends gesetzt werden, ohne dem Zeitgeist hinterherzulaufen. Kleine Veränderungen haben seine Marke gestärkt und sogar in Krisenzeiten für ein Absatzplus gesorgt.
Dienstleistung als Marke
Diese kleinen Veränderungen sind eine Herausforderung, bei der vor allem die Designer gefordert sind. Den Beitrag des Markendesigns zur Markentreue erläuterte der Design Director des Porsche Design Studios, Christian Schwamkrug. Sein Markenartikel ist kein Produkt, sondern eine Dienstleistung. Alles, was unter der Eigenmarke Porsche Design entsteht – Kugelschreiber, Schreibtischlampe oder Kühlschrank – muss zur Designphilosophie des ganzen Hauses passen. Der Claim des Studios heißt „engineers of passion“, also müssen Emotionen und Leidenschaft für langfristige Kundenbindungen geweckt werden. Als Beispiel dafür nannte Schwamkrug u.a. den neuen Bierkasten von Veltins.
Die richtige Entscheidung für die Markenführung zur richtigen Zeit zu treffen, bleibt also häufig ein Drahtseilakt. Aber es gibt sie: die Beispiele für verlässliches Unternehmertum und nachhaltig erfolgreiches Markenmanagement. Und damit lässt sich Kurshalten – auch in wirtschaftlich schweren Zeiten.
